Marketing em Odontologia

As causas da redução do lucro
no seu consultório
Conhecer as nossas forças e fraquezas nos permite atuar sobre elas e melhorar os nossos resultados

Roberto Caproni 

O lucro, a qualidade de vida dos profissionais e o prestígio social de um consultório ou clínica são resultados de esforços orientados. Para a imensa maioria dos profissionais de saúde estes resultados estão declinando nos últimos anos. Quais são as forças que geram a queda dos lucros? Como identificá-las e como atuar sobre elas? Vamos refletir sobre isto!

Existem três forças que pressionam os lucros no seu consultório ou clínica:

1) Os clientes cada vez mais informados e exigentes

2) Os concorrentes cada vez mais atuantes e preparados

3) Os fornecedores com ofertas cada vez mais qualificadas, sofisticadas e de alto valor agregado e por isto com preços mais elevados

O esquema abaixo mostra esta relação de forças atuando no sentido de reduzir os lucros do consultório ou clínica:

1) Os clientes cada vez  mais informados e exigentes reduzindo os seus lucros:

 Desde a década de 80 vivemos a Era do Cliente. Hoje para que uma atividade qualquer tenha sucesso, ela tem que ser vista com os olhos do cliente. No Brasil, a imensa maioria da indústria e do comércio já está inserida na Era do Cliente. Os profissionais de saúde continuam ignorando esta revolução que mudou o poder para as mãos dos clientes em todo o mundo civilizado. A Era do Paciente está morta! A cada dia os pacientes se tornam clientes cada vez mais poderosos, informados e exigentes. Qual o efeito sobre este comportamento no lucro do seu consultório, clínica, farmácia, laboratório ou hospital? A redução da receita com aumento dos custos. Isto reduz os seus lucros.

2) Os concorrentes cada vez mais atuantes e preparados reduzindo os seus lucros:

 Quando pensamos em concorrentes, logo imaginamos aquele colega de profissão que faz a mesma especialidade nossa. Assim, se eu sou ortodontista, considero todos os ortodontistas como sendo meus concorrentes. Se eu sou implantodontista, considero todos os outros implantodontistas como concorrentes e assim vai... Que miopia! Que visão distorcida da realidade! Sim, está certo que um ortodontista é concorrente direto de outro ortodontista, mas ambos sofrem uma concorrência muito mais poderosa vinda de fora da Odontologia. Trata-se da concorrência indireta. Esta sim é poderosa e altamente destrutiva para todos os profissionais de saúde.

 Concorrência indireta são os bens de demanda positiva. O que é isto? É aquilo que espontaneamente o cliente deseja, pelo qual está disposto a gastar o seu dinheiro. Exemplos de concorrência indireta de um dentista gerada por bens de demanda positiva? A troca do carro antigo pelo último modelo lançado recentemente, a compra de um novo aparelho de televisão, as férias e as atividades de lazer, a compra do mais incrementado dos computadores, o novo aparelho de som. O cliente gasta todo o seu dinheiro realizando os seus sonhos de consumo enquanto você fica vendo navios e falando de braquetes e de implantes osteointegrados, numa linguagem hermética que só outro dentista entende. Depois dizem que os clientes estão sem dinheiro devido às inúmeras crises econômicas que infestam o mundo e o nosso país. Que bobagem! O dinheiro está onde sempre esteve: nos bolsos dos clientes! A questão é o que os clientes estão fazendo com este dinheiro... Gastando com você é que não é!

A concorrência direta somente aparece quando a concorrência indireta for vencida, quando você não pode mais expandir o seu número de clientes sem tirar clientes do outro dentista.  Não existe concorrência direta entre dentistas! A maior parte da população não vai ao dentista. Prefere gastar seu dinheiro com coisas que julgam mais agradáveis. Afinal realizar sonhos comprando um carro novo é muito melhor que ter pesadelos indo ao dentista... Isto reduz a sua receita e assim diminui o seu lucro!

3) Os fornecedores com ofertas cada vez mais qualificadas, sofisticadas e de alto valor agregado e por isto com preços mais elevados reduzindo os seus lucros:

A terceira força que reduz os lucros de um consultório ou clínica são os fornecedores. Toda vez que você vai a um congresso encontra produtos e aparelhos cada vez mais sofisticados, e de preços cada vez mais elevados embora nem sempre necessários à sua realidade. Conheço uma dentista que teve os seus lucros reduzidos a patamares inacreditáveis enquanto mantém em seu consultório o último equipamento da moda sem uso há seis meses. Ela nem tem idéia para o que serve aquilo... Comprou no impulso apenas porque todos os outros dentistas estavam comprando... Compra de equipamentos deve ser planejada e ter como finalidade o aumento da produtividade do consultório ou clínica. Comprar um equipamento sem finalidade apenas porque o outro dentista comprou... é brincadeira! É como comprar uma Ferrari para ir à feira... Isto aumenta os custos sem gerar receita. Qual o problema disto?! Queda dos seus lucros!   

Conclusão:

 Visão macro com ação micro. Identificação das reais causas dos problemas do consultório ou da clínica. Foco no cliente. Trabalho planejado e disciplina para seguir o planejamento! Estes são os ingredientes básicos do sucesso profissional. Não existem soluções mágicas! Conforme já dizia o grande cientista e filósofo Proust: O acaso favorece as mentes preparadas.   

 Por definição, Marketing é a ciência que estuda como atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma ética e lucrativa para você. Marketing também pode ser compreendido como agregar valor aos seus serviços tornando-os mais atrativos para os clientes, tornando-os desejados e não simplesmente vistos como necessários.  Os clientes têm dinheiro para satisfazer desejos mas não para simplesmente atender às necessidades.   

 A grande verdade é que nós, profissionais de saúde, não estamos preparados para o mundo novo, para a Era do Cliente, onde o que reina é o poder crescente dos clientes. O problema não é a falta de dinheiro do cliente e sim a desinformação do profissional de saúde sobre o mercado. Este é o motivo dos lucros estarem se transformando em prejuízos. Reflita sobre isto!

* Roberto Caproni - É graduado em Odontologia e em Administração. Pós-graduado em marketing e em Ciência do Comportamento. Possui cursos com as maiores autoridades do mundo em marketing e gerenciamento de clientes. É consultor de Marketing Aplicado à Saúde e ministra cursos e palestras sobre o tema em todo o Brasil e Europa. Autor do livro Marketing Aplicado à Saúde best seller que se encontra na 4^a edição com mais de 12.000 exemplares vendidos.

A reprodução dos textos de autoria de Roberto Caproni em jornais, revistas, boletins informativos, sites, fax, e-mail ou qualquer outro veículo de divulgação é PERMITIDA desde que citado o autor e o endereço eletrônico www.caproni.com.br

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