Marketing é uma ciência que permite a você planejar a sua clínica ou consultório de

forma que as forças ambientais ajudem a impulsioná-lo para o objetivo desejado: o

sucesso profissional conquistado através de melhores resultados financeiros, melhor

qualidade de vida e prestígio social.

Marketing não é propaganda e muito menos mágica.

Então o que é marketing?

Marketing é fazer o comum de forma incomum. É fazer diferente na percepção do

cliente. Marketing é atender às necessidades dos clientes de forma lucrativa para você.

De uma forma resumida podemos dizer que um planejamento de marketing envolve:

É através da pesquisa que vamos identificar as causas dos problemas de uma

organização, que vamos identificar as oportunidades e dos riscos impostos pelo meio

ambiente.

Uma crise seja ela qual for, rompe com os equilíbrios existentes gerando riscos e

oportunidades. Com um bom planejamento de marketing podemos ir de encontro à

oportunidade minimizando os riscos.

Assim todo bom planejamento de marketing deve ser precedido por uma pesquisa

dentro e fora da organização.

É na análise da pesquisa que vamos detectar se existe ou não demanda para um

determinado serviço ou produto. É importante ressalvar que de nada adiantará

esforços no sentido de elaborar serviços para os quais não existe demanda.

Temos que pensar globalmente, mas agir localmente. Assim aquilo que é bom para

ou hospital.

Devemos elaborar serviços inovadores e criar mercados para eles ou elaborar serviços

que atendam a uma demanda reprimida já existente.

A Motorola criou um mercado que ainda não existia para os telefones celulares e a Fiat

ocupou um mercado onde a demanda era reprimida com o lançamento do Uno Mille.

Em ambos os casos o sucesso foi espetacular!

Assim, tanto no processo de criação de mercados quanto no de ocupar mercados já

existentes devemos ter a pesquisa como uma das referências para um bom

Planejamento de Marketing.

A pesquisa é muito importante para que não seja feita e não deverá ser levada muito a

sério depois de feita. Eu explico melhor. A pesquisa é apenas mais uma referência para

a tomada de decisão. Ela não deve ser a única referência para a tomada de decisão!

Tendo a pesquisa como referência vamos criar ou modificar um produto já existente,

que no nosso caso é um serviço. Enquanto os produtos são materiais e tangíveis os

serviços são imateriais e intangíveis. Enquanto um produto é avaliado de forma

objetiva e direta, um serviço é avaliado de forma subjetiva e indireta. Assim o sucesso

de um serviço dependerá muito mais da Credibilidade que ele é capaz de inspirar num

cliente do que o produto. Credibilidade é um conceito que nasce e floresce no

relacionamento entre pessoas. Se um dentista é bom tecnicamente ele deverá também

ser bom na percepção do cliente.

As pessoas fazem parte do produto ou do serviço. Quanto mais intangíveis os serviços

mais a pessoa do dentista se confunde com os serviços que ele executa. Assim

dentistas simpáticos são considerados pelo cliente como sendo dentistas competentes.

O inverso também é verdadeiro. Embora esta não seja uma lógica clínica ela é a lógica

do cliente. Em marketing é a lógica do cliente que prevalece.

recepcionistas e auxiliares. Este tem sido, em muitos casos, o ponto crítico que

determina o sucesso ou o fracasso de um simples consultório a um complexo hospital.

Como as relações interpessoais são importantes nos resultados de uma organização, a

Psicologia, a Sociologia e a Antropologia são ciências básicas para a compreensão do

novo Marketing de Serviços Aplicado à Saúde.

O preço é um dos componentes dos custos dos serviços, mas não é o único fator que

determina os custos finais percebidos pelos clientes. Custo quer dizer preços +

dificuldades de obtenção de um serviço.

Os clientes não decidem em função do preço, como normalmente se pensa, e sim em

função do valor percebido no serviço.

Valor é uma relação custo/benefício que pode ser atrativa, repulsiva ou indiferente

para o cliente.

O benefício é o resultado do serviço básico + as vantagens de obtenção deste serviço.

Assim podemos tornar os nossos serviços mais atrativos, com relação custo/benefício

mais favorável para o cliente, sem alterar o preço ou o serviço básico. Basta para isto

reduzir as dificuldades de obtenção do serviço ou aumentar as vantagens de obtenção

deste serviço na ótica do cliente.

O ponto e a apresentação do ponto são fatores fundamentais no sucesso de um

consultório, de uma clínica ou de um hospital. Um dos aspectos mais importante na

Se o ponto tem alta visibilidade para os clientes tudo ficará mais fácil. Se o ponto tem

baixa visibilidade para os clientes tudo ficará mais difícil. Assim devemos escolher de

forma criteriosa o ponto do nosso consultório, clínica ou hospital. E devemos dar a ele

uma identidade visual que reforce a nossa proposta de trabalho. Todos elementos do

ponto devem reforçar a mensagem não verbal que queremos passar para os nossos

clientes para aumentar a Credibilidade dos nossos serviços.

É dentro deste item que vamos encontrar a propaganda. A propaganda comunica para

os clientes o diferencial competitivo da instituição obtido através de um bom

planejamento de marketing. De nada adiantará investir em propaganda se nada temos

para comunicar para os clientes. Aspectos técnicos profissionais não motivam e nada

dizem aos clientes já que esta é uma linguagem hermética utilizada entre profissionais.

A melhor forma de promoção tem sido a administração do "boca a boca" positivo

devido ao seu baixo custo relativo e devido a sua alta credibilidade entre os clientes.

Agora vamos colocar juntos para uma mesma organização:O Produto clínico, que no

nosso caso trata-se de um serviço; As Pessoas que executam o serviço; O Preço deste

serviço; O Ponto onde se executa este serviço e a Promoção adequada deste serviço.

Assim temos o Mix de Marketing de um consultório, clínica ou hospital. Se existe

estiver desalinhada, a organização perde a coerência e também a Credibilidade em

frente ao cliente, e deve-se esperar o fracasso. Este fracasso poderá ser total e

facilmente perceptível. Ou como é mais comum, poderá ser um semifracasso que se

confunde com o semi-sucesso.

O grande segredo de um bom marketing está em buscar a coerência entre todos os

elementos que constituem um Mix de Marketing e a identidade deste mix com os

clientes que atendemos.

A Estratégia de Marketing acontece quando alinhamos, de forma sinérgica, ações

operacionais do Mix com as necessidades dos clientes de forma lucrativa para a

organização.

Desta forma otimiza-se recursos e maximiza-se lucros. Tantos o lucro financeiro,

quanto a qualidade de vida e o prestígio social da organização junto à comunidade.

Se fazemos 98% de ações corretas seremos julgados pelos 2% de erros que

cometemos.

Assim devemos ter sistemas eficazes de controle da nossa Estratégia de Marketing.

Uma estratégia de marketing sem controle é como navegar à deriva numa noite de

tempestade em alto mar. Você viu o que aconteceu a John Kennedy Jr? É exatamente

disto que eu estou falando. Quem navega sem controle poderá acabar no fundo do

mar!

Agora que temos uma visão um pouco mais ampla do que seja marketing, percebemos

que esta ciência nada tem de mágico ou de misterioso. O bom marketing é fruto de

um bom planejamento estratégico e não simplesmente de propaganda.

Finalmente podemos dizer que um bom marketing nasce quando aprendemos a ver o

negócio não apenas na nossa ótica técnica profissional, mas também na a ótica do cliente.