“O
mundo abre passagem ao homem que sabe para onde está indo.”
(Ralph Waldo
Emerson)
Períodos críticos
para o dentista
Sabemos que os
períodos mais críticos por falta de clientela para um dentista são
janeiro, fevereiro e julho, devido às festas de final de ano, iminência
do Carnaval e férias. Contudo, essa sazonalidade não deve ser
considerada como estática e imutável, e é dependente da especialidade do
cirurgião-dentista, fatores demográficos e econômicos. Por exemplo, uma
clínica que ofereça a especialidade de ortodontia atenderá muitos
clientes jovens. Sendo assim, os períodos de férias poderão apresentar
uma queda na demanda, i.e., no número de clientes atendidos, pois os
mesmos poderão estar viajando.
Logo, o fator
demográfico “idade” influencia no período do ano mais crítico para o
ortodontista, por exemplo. Quanto ao fator econômico, a época de final
de ano traz aos assalariados o 13ºsalário, que é uma oportunidade para
que muitos clientes possam fazer seu tratamento odontológico. Outro
fator a ser considerado nas épocas mais críticas para os dentistas são
os feriados. Com a vida estressante nas grandes cidades, é cada vez
maior a busca por prazeres pessoais, como um feriado na praia. Com isso,
o dinheiro que poderia ser investido na saúde bucal é drenado para
outras fontes de satisfação, podendo influenciar na demanda. Cabe então
o tão falado esclarecimento da importância da saúde bucal, que não é
fácil, por exigir uma mudança cultural.
A importância do
controle
Comumente vejo, na
Odontologia e em área de saúde, uma conduta reativa aos humores do
mercado. Muitos profissionais ainda têm a conduta de 30 anos atrás,
época das “vacas gordas”, que é a de esperar o cliente entrar em seu
consultório ou clínica. Devido a essa falta de planejamento e
conseqüente falta de controle sobre o negócio, o dentista é surpreendido
por semanas ou meses de consultório vazio. Então, no desespero, ele (ou
ela) recorre a esforços de Marketing não direcionados e eventuais, numa
tentativa de superar a má fase. Isso acaba por diminuir ainda mais os
recursos do colega, tornando a situação ainda mais difícil.
Uma conduta
apropriada seria, antes de mais nada, obter o controle sobre o negócio,
sobre quantos procedimentos são feitos, quanto se gasta e onde se gasta,
quanto se ganha e as fontes de receitas e despesas. É o que faz a Gestão
(comumente confundida com o Marketing na área odontológica). Como diz o
slogan da Pirelli: “Potência não é nada sem controle”. Uma vez obtido o
controle, pode-se então proceder ao planejamento financeiro. Muitas
vezes o dentista se encontra preso a uma estrutura de custos
desfavorável, o que acaba por dificultar sua poupança. Logo faz-se
necessário saber quais são os custos e de onde vêm. Lógico, para se
planejar financeiramente para momentos de baixa demanda, pressupõe-se
que o dentista tenha lucro em alguma época do ano. A chave do problema é
onde investir o lucro. Uma alocação de lucro consciente seria: investir
7% do lucro em propaganda, 20% no pagamento de dívidas, 40% em poupança
ou aplicações financeiras e assim por diante. Somente tendo dinheiro em
caixa pode-se suportar períodos de escassez de clientes.
Publicidade e
Propaganda em épocas de vacas magras
Estratégias de
Marketing em épocas de “vacas magras” dependem do conceito e causa do
período de “vacas magras”. Depende do foco. Muitas vezes temos períodos
de vacas magras que duram horas, por exemplo das 15h00 às 16h00. São
chamados horários de “gap” (lacunas, em inglês). Nesse caso, poderiam
ser praticados preços abaixo da tabela para estimular o preenchimento
dessas lacunas. Se esse período for eventual ao longo do ano, devido aos
motivos expostos na primeira pergunta, pode-se intensificar o uso de
ferramentas de Marketing para aquisição de clientes.
Marketing não é só
propaganda e nem toda propaganda é antiética. Vejo discussões entre
dentistas onde se condena a propaganda, pelo argumento de que ela
significa a mercantilização da profissão. Ainda que isso possa ocorrer
em casos isolados, não é disso que trata o Marketing. Veja por exemplo a
propaganda boca-a-boca. É a mais poderosa ferramenta de Marketing e é
propaganda. Com isso quero dizer que fazer anúncios ou preços
promocionais em tempos de baixa demanda adianta muito pouco. Isso porque
o Marketing deve ser uma filosofia do negócio e deve ser constante.
Veja por exemplo a
Coca-Cola. Ainda que tenha a liderança do mercado em refrigerantes,
nunca deixa de fazer a propaganda de seus produtos. Por quê? Porque a
propaganda, assim como a mala direta, reforça a imagem da empresa na
mente do consumidor. Compare agora a Toyota com a Ford. A Toyota vem
desenvolvendo sua política de qualidade e zero defeito há muitos anos e
a Ford ficou para trás, apresentando resultados negativos no último ano.
Você acha que uma eventual promoção da Ford vai atrair mais clientes?
Não vai. Logo, Marketing de nada vale se a reputação e imagem do
consultório não andam bem. E quando a reputação e imagem não vão bem, as
épocas de “vacas magras” começam a se tornar mais freqüentes culminando
com a falência do negócio.
Antecipando o
movimento de mercado
Na Odontologia
parte-se do pressuposto que sendo um bom profissional na área técnica os
clientes virão em abundância. Isso realmente aconteceu há muitos anos
atrás. Contudo, os tempos mudaram. Precisamos de pensamentos modernos,
deixando conceitos ultrapassados de lado, já foi o seu tempo. Além da
saturação de dentistas no mercado e entrada dos planos odontológicos,
vivemos na Era da Informação. O cliente está muito mais informado sobre
possibilidades de tratamento, busca informações pela Internet. Com isso,
a concorrência aumentou drasticamente e tem havido uma seleção de
profissionais no mercado. Os que têm algum planejamento se sobressaem e
se preparam. É, por exemplo, o caso de um dentista que, em períodos de
ociosidade, gasta seu tempo organizando seu negócio, treinando
funcionários, etc. Mas isso não é a regra.
Conceitos de
Marketing e Gestão na Odontologia
A orientação dos
profissionais em Odontologia e na Saúde em geral sobre aspectos de
Administração e Marketing é deficiente, senão intuitiva. Nos últimos
anos, o interesse pelo vestibular em Odontologia tem caído. Ao mesmo
tempo, o número de faculdades é muito grande. Isso tem como conseqüência
a diminuição do número de alunos em sala de aula. Sendo assim, a busca
das faculdades (que também visam o lucro) pela economia de custos faz
com que as mesmas cortem pessoal (professores). Desta maneira, as noções
de Administração e Marketing não são fornecidas por especialistas, mas
por professores de outras matérias.
Com isso, a
fundamentação teórica e prática pode vir a ser fraca. Para os já
formados, essa falta de conhecimento gerencial se torna patente quando
começam a aparecer os problemas com funcionários, insatisfação e perda
de clientes. Alguns estudam por si mesmos para tentar resolver o
problema, outros procuram ajuda de especialistas e muitos põem a culpa
no mercado, argumentando que o mesmo está competitivo. Apesar dessa
afirmação ser um fato notório, a meu ver não constitui uma explicação
adequada para o fracasso do negócio, pois existem muitos dentistas
ganhando muito dinheiro com a Odontologia.
Pode-se buscar
conhecimentos em livros de Marketing, em livros de Gestão de pequenas
empresas e com colegas dentistas. A Internet também é uma fonte rica de
informações, seja por meio de sites de empresas especializadas, fóruns
de discussões ou artigos científicos. Contudo, é preciso filtrar o
conteúdo adquirido, a chamada vigilância epistemológica. Deve-se ler a
informação com pensamento crítico e não simplesmente aceitá-la como
dogma. Deve-se saber quem a escreveu, seus interesses no fornecimento da
informação, sua formação acadêmica, experiência profissional, etc.
O que é
ociosidade eventual e definitiva ?
Pela minha
experiência percebo que só se buscam saídas quando já é tarde demais.
Uma coisa é a demanda oscilatória e sazonalidade da mesma ao longo do
ano. Isso é normal. Mas quando o movimento cai durante dois, três,
quatro meses, isso é a manifestação de algo que não vai bem. E não vai
bem há tempos. Mas, devido à falta de controle, o dentista não foi capaz
de reconhecer os sinais de alerta dados pelo mercado, como baixo índice
de conversões de avaliações em tratamentos, perda de clientes, faltas
excessivas, grande número de consultas desmarcadas e ausência de novos
clientes.
Pode-se fazer um
paralelo com a própria Odontologia. Se uma cárie não é diagnosticada em
seu estágio inicial, ela evolui, aumenta, compromete mais estrutura
dental, atinge a polpa, periápice, gera um problema endo-perio podendo
levar à perda do dente. Se um problema com a qualidade do atendimento
pessoal, com a qualidade do tratamento restaurador não é identificado a
tempo, a propaganda boca-a-boca se encarregará de disseminar cada
experiência negativa a mais 11 pessoas. Não há empresa que resista a
isso.
Logo, se o dentista
está no vermelho, isso é o resultado de um problema de longo prazo.
Normalmente o paciente não perde um dente de uma hora para outra. Ele
não escova os dentes, não passa o fio dental, não visita o dentista. Ou
seja, parou de prestar atenção à sua saúde. Da mesma maneira, não
devemos parar de prestar atenção ao nosso próprio negócio. Somos
empreendedores, por isso somos profissionais liberais. Devemos agir como
tal. Concluindo, a meu ver, a solução não é sair do vermelho e evitar
que o problema aconteça novamente. A solução é não entrar no vermelho.
Nós, dentistas sabemos como ninguém que o dito popular está correto. É
mais fácil prevenir do que remediar.
Diferenciando o
período de “vacas magras” da falta crônica de clientes
O aperto sazonal de
“vacas magras” consiste num movimento oscilatório, de alta demanda
(número de atendimentos), baixa demanda, alta demanda, baixa demanda.
Isso é perfeitamente normal. A falta crônica de clientes já é
caracterizada por um movimento descendente constante da demanda. O
número de atendimentos vai diminuindo progressivamente com o tempo. Aqui
entram dois comentários. Primeiro: só sabe disso quem controla. Minha
sugestão é que o dentista deve ter um bom software e que coloque dados
no mesmo para ver a evolução do número de novos clientes, de faltas, de
receita, etc. Existem alguns softwares grátis na Internet para download.
Segundo: o que vejo na prática é que o colega dentista só entra em
alerta quando o que ganha não paga suas despesas. Aí acontece o
seguinte: se o aperto dura um ou dois meses e a partir do terceiro
entram novos clientes, ele respira aliviado. Senão, entra em desespero.
Se isso acontece, é sinal que estamos reagindo ao mercado, ao invés de
adquirir controle sobre ele.
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