COMO EVITAR A PERDA E GANHAR + CLIENTES
Antônio Inácio
RIBEIRO (*)
Em tempos não
muito distantes, fazia-se do aumento de clientela uma forma de
seleção natural. Conquistavam-se novos clientes com tanta
facilidade, com relativa rapidez e em tal quantidade, que após cinco
anos podia-se dar ao luxo de aumentar preços, reduzir os horários ou
optar-se por atender uma só área de atuação, para selecionar a
clientela. Em linguagem de marketing isto se traduzia por mais
procura que oferta, uma lei que faz inclusive os preços oscilarem.
Com a liberação
para abertura de novas faculdades em todo o território nacional,
principalmente nos anos noventa, em todas as atividades liberais,
inclusive com a criação de inúmeras novas profissões, o mercado de
trabalho vem sofrendo uma mudança radical, com absoluta inversão de
situação. Quando antes se levava um ou dois anos para compor uma boa
clientela, hoje são necessários cinco, sem a certeza de que se vá
efetivamente consegui-la.
Isto tem levado
muitos a promoverem mudanças de endereço, imaginando que o problema
está no lugar que escolheram para se estabelecer. Outros até mudando
de profissão, acreditando que o problema se restringe exclusivamente
àquela, não imaginando ser esta uma situação generalizada. Quando na
verdade o que deve ser providenciado é uma mudança de enfoque na
maneira de tratar os clientes, que inclua o marketing para
atendê-los principalmente na satisfação de seus desejos, ao invés de
oferecer serviços que talvez eles não estejam buscando.
Tendo estas idéias
como ponto de partida, lancei uma pesquisa nacional sobre as razões
que nos levam a perder clientes, para de acordo com estas, buscar
formas de evitar que isto aconteça, se possível de forma preventiva
e objetivando ainda a reversão do quadro, com iniciativas para se
conquistar novos clientes, exatamente em cima de algumas
deficiências decorrentes do desconhecimento de alguns axiomas de
marketing, por parte de grande parcela dos profissionais liberais,
objetivo maior deste estudo e trabalho.
Para motivar e dar
um panorama, enviei a pouco mais de 60.000 e-mails que compunham meu
cadastro, um quadro sobre o “PORQUE OS CLIENTES SOMEM” que havia
visto há cerca de 10 anos e do qual guardava aproximadamente os
percentuais e termos. O memorizei porque já naquele tempo o achei
interessante e forte. Com algumas adaptações do comércio para os
serviços, dizia aproximadamente o seguinte:
0,5% Por causas
desconhecidas
1,0% Por morte dos
clientes
3,5% Serviço não
correspondia ao desejado
5,0% Serviço
executado sem qualidade
10% Concorrente
ofereceu melhores condições
15% Cliente
encontrou preço melhor
65% Mau
atendimento do profissional ou atendentes
A partir disto
comecei a anotar todas as outras razões, algumas mais que me vieram
à mente e opiniões de alguns amigos e colaboradores, aos quais
passei a fazer perguntas a este respeito. Tabulando todas as
opiniões e procurando aglutinar as semelhantes, cheguei a cerca de
vinte razões para a perda de clientes. Foi quando concluí que este
trabalho só seria válido se apresentasse alguma forma para se tentar
evitar cada uma delas, ou melhor, se aproveitando desta eventual
falha, para reverter a situação e fazer disto uma nova maneira para
conquistar clientes, desejo da maioria e necessidade de muitos, em
tempos que mais se perdem, do que se ganham clientes.
CAUSAS DESCONHECIDAS
Situação típica
dos que não acompanham seu negócio da forma que o mundo de hoje está
a exigir. Por não saberem exatamente o que seus clientes estão
buscando como serviços para atender necessidades e desejos, terminam
por perder clientes sem saber o porque e pior, sem ter como mudar
sua forma de atuar, para melhorar, por na maioria das vezes não
saberem nem por onde começar a mudar. Alguns em estágio mais
avançado estão perdendo clientes sem perceberem e quando se derem,
já será tarde demais, por que seu tempo já passou e mesmo que mudem,
seus clientes não mais voltarão. Só existe uma maneira de evitar
esta situação: fazendo pesquisa de satisfação dos clientes e com
estas informações seguras, ir gradativamente mudando sua maneira de
conduzir a carreira profissional.
MORTE
DO CLIENTE
Se for a física,
pouco há que fazer, se bem que dependendo de sua atividade, muitas
coisas podem ser feitas para se prolongar sua vida. Algumas pelo
lado corporal, outras pelos seus aspectos psíquicos e sociais. Se
for a morte conceitual como cliente, por falência dos métodos e
formas de atendimento até então usados, muito se pode fazer para
ressuscita-los. A começar pela postura: procurá-lo ao invés de
aguardar ser procurado. Fazê-lo com abnegação, por que talvez ele
possa já ter mudado de endereço e você nem o saber. Escutá-lo ao
invés de falar quais são as suas maneiras de trabalhar. Esperar para
saber o que ele quer, ao invés de dizer o que irá fazer.
INADAPTAÇÃO AO SISTEMA
Com certeza a
maioria dos profissionais liberais desenvolveu seus métodos e
rotinas de trabalho em função de seus objetivos, da sua organização
e da maneira personalística de cada um ver o que e como deve ser o
exercício de sua profissão. Neste particular o marketing nos
surpreendeu com uma mudança radical nos últimos tempos: ao invés do
serviço oferecido e sua maneira de ser executado, o que conta é o
que e como o cliente deseja ser atendido. Qual o ritmo que deve ser
dado ao atendimento, o que deve ser priorizado e qual sua
disponibilidade financeira e de tempo, para equalizar a participação
de cada um. Neste sentido uma primeira entrevista, calma e atenta,
deve ser ponto de partida, principalmente se ressaltando ouvir as
queixas e expectativas de cada cliente, priorizando e ordenando cada
uma delas.
FALTA
DE COMUNICAÇÃO
Mesmo quando se
trata de um bom profissional, atencioso e que pratique bons preços,
a perda de clientes acontece. Às vezes não é percebida de pronto,
por que de acordo com as atividades, a periodicidade de retorno é
longa. Principalmente nestes casos a falta de comunicação se faz
mais sentir, por que a ausência física e de informações leva ao
esquecimento. Em não havendo contato, o vínculo que os une vai
perdendo consistência e a lembrança após algum tempo pode ser de
outro profissional da mesma área, que se fez mais presente neste
período. Uma comunicação periódica por escrito, pelo correio ou por
e-mail é a solução, só suplantada por um contato pessoal, ainda que
telefônico, uma vez ao ano pelo menos, são maneira de se manter a
ligação com os clientes.
FALHA
DE COMUNICAÇÃO
Comum nos
profissionais de grande clientela e de vida atribulada, onde é
normal que a quase totalidade dos contatos sejam feitos
exclusivamente pelo pessoal auxiliar, cabendo ao titular um mínimo
convívio com os clientes, se restringindo estes às situações em que
este se faça inevitável. Ainda assim de forma apressada e restrita
ao indispensável, com poucas chances de relacionamento interpessoal
e algumas vezes com falta de dados para uma melhor interação. Como a
tendência é segmentar e conhecer em detalhes os clientes, só existe
uma maneira segura de nestes casos não acontecer uma migração de
clientes: é a mudança radical, com estipulamento de um tempo mínimo
para cada cliente, em condições de entender, atentar e atender
individualmente cada um deles, em contraposição radical à
massificação.
ESQUECER O CLIENTE
Não lembrar seu
nome, parentesco com outros clientes, algum detalhe importante que
os tenha unido ou pior, confundi-lo com outro cliente, trocar seu
nome. Esquecer ou não saber exatamente o que estava sendo tratado no
serviço que os une. São coisas não corriqueiras, mas que quando
acontecem põe em risco a manutenção da clientela, que vê nestas
falhas muito mais que desatenção. Interpreta como desinteresse. Não
é por outro motivo que o banco de dados acerca de clientes é hoje o
maior patrimônio de quem se dedica a manter clientes. Tê-lo de forma
plena, usá-lo como ferramenta e fazer dele um instrumento de
individualização da clientela e norteador do como atender a cada um
de seus integrantes, é a grande vantagem que os computadores
pessoais nos podem oferecer, individualizando nosso trabalho.
INDIFERENÇA NO ATENDIMENTO
Querer tratar a
todos os desiguais de maneira igual, como já dizia Rui Barbosa,
constitui flagrante desigualdade. Pior que isto, tratar a todos como
números não os individualizando, conotando indiferença é uma das
maneiras mais seguras de se perder clientes. Se a princípio tem-se a
impressão de que esta modalidade rende mais, em médio prazo os
clientes passarão a ser indiferentes ao profissional, até se
tornarem atraídos por outro que simplesmente lhe oferecer uma
maneira individualizada de atender, ainda que não tenha o mesmo
gabarito profissional. Mostrar e demonstrar que os clientes fazem a
diferença e que bem atendidos são a razão de ser de seu trabalho, é
maneira segura de fazer com que seus clientes se sintam diferentes e
merecedores de um profissional diferenciado.
DESENTENDIMENTOS PESSOAIS
Num mundo de
tantas diferenças são comuns os desentendimentos por divergências.
Principalmente quando queremos impor nossa maneira de ser e agir,
extrapolando nossas atividades profissionais, ditando normas e as
confundindo como meio de disseminação de nossas concepções. A
maioria dos clientes vem buscando exclusivamente soluções para os
seus problemas, não querendo por conta destes arrumar outros. Temos
que ser bons observadores e identificar quais são os limites que as
diferentes personalidades estão a nos impor e mais, aceitar as
distintas maneiras de ser de cada cliente, entendendo que estas
diferenças é que fazem o mundo melhor. Aceitar a pessoa do outro e
sua visão de mundo, não só é forma de coexistência, como diferencial
que nos ajudará na ampliação de nosso número de clientes.
ATRASOS NOS HORÁRIOS
A mesma razão que
nos leva a trabalhar com agenda de horários marcados, leva a muitos
clientes também a terem seus compromissos agendados, de maneira que
assim como nós, eles tem outras atividades após o atendimento.
Certamente não gostamos quando atrasam e nos provocam atrasos nos
demais clientes. Principalmente quando os atrasos viram rotina e
passam a fazer parte do cotidiano do profissional, sendo esta a
principal razão de perda de clientes por este motivo. O que não
atentamos é que muitas vezes ao atrasarmos, estamos provocando
colapso nos horários de muitos clientes. Ser rígido nos horários
deve ser um compromisso bilateral. Para evitar prejuízos de parte a
parte, devemos antever e avisar atrasos, de forma a permitir que os
clientes também se recomponham em seus compromissos, talvez
compensando eventuais perdas com um atendimento adicional gratuito.
ENTREGAS COM ATRASO
Outros atrasos que
irritam clientes são os que se referem ao tempo prometido e não
cumprido para a conclusão de um serviço. Quando contratamos algo,
iniciamos um processo de expectativa e contagem regressiva para ver
o resultado final. Se o prazo extrapola, aumentamos nosso critério
quanto ao que nos vão entregar, por imaginarmos que a demora se deve
a um maior cuidado com o que está sendo elaborado. Boa iniciativa
para não incorrer neste erro é não otimizar o prazo oferecido,
melhor se nele for incluída uma conveniente margem de segurança. Se
muito longo, lembrar de dar um posicionamento na fase intermediária,
de forma que o cliente perceba que se está dando a ele um
acompanhamento. Caso seja inevitável o atraso, o melhor é
cientificá-lo, justificando suas razões e colocando um novo prazo,
que em hipótese alguma deverá ser alterado.
COMPROMISSO COM QUALIDADE
A má qualidade dos
serviços oferecidos ou realizados é certamente uma das maiores
razões para a perda de clientes. Só não aparece mais forte nas
estatísticas, porque qualidade hoje é requisito e não mais
diferencial. Se não tiver qualidade está fora do mercado ou restrito
a um mercado marginal com pouco valor agregado, no qual os preços
andam próximos dos vis. Neste quesito deve-se dar especial atenção
ao controle de qualidade, de forma que um serviço iniciado em um
certo nível, não decaia ao longo do tempo, fazendo com que os
clientes percebam que o oferecido está longe do praticado. Atentar
que nestes casos a migração para os concorrentes é lenta, longa, mas
irreversível, que se não percebida a tempo apresentará poucas
chances de reversão do quadro.
ALTERAR O PROMETIDO
O grau de
informação e formação dos clientes tem aumentado muito, levando-os a
um cada vez maior discernimento do que lhes é proposto em relação ao
que é efetivamente entregue. Ao nos ser apresentado algo como modelo
proposto, esperamos que aquele seja o resultado final, mesmo se
tratando de um serviço em que a precisão nem sempre possa ser
matemática. Se a diferença for gritante, a perda do cliente é
inevitável, afora os prejuízos inerentes aos custos. Se for razoável
uma negociação com cessões de parte a parte, pode-se solucionar esta
questão, mas sempre com uma mancha residual na imagem de quem não
entregou conforme o prometido. Em todos os casos, ainda que com
perdas, o mais indicado é entregar ou oferecer exatamente o que foi
prometido, pois não existe nada mais positivo que a satisfação plena
do cliente.
PREÇO
MELHOR
Num mundo
caracterizado pela competitividade como o que vivemos,
invariavelmente as questões ligadas a preços dos serviços nos levam
a perder clientes, principalmente se considerarmos o aspecto da
intangibilidade destes. Difícil também se faz a comparação entre os
diferentes níveis de qualidade dos mesmos serviços, propostos por
diferentes profissionais. Precisamos conhecer cada vez mais os
preços sugeridos por nossa entidade de classe, os praticados por
colegas mais próximos e melhor ainda os nossos, de forma, a saber,
justificar com segurança e bons argumentos, eventuais discrepâncias,
sem faltar com a ética, como fazem alguns, desconhecendo que com
isto estão perdendo clientes. Não confundir com preço menor, pois
este nem sempre é o melhor, residindo nesta diferença um grande
diferencial a favor dos que trabalham com qualidade, em detrimento
dos que trabalham sem.
INFLEXIBILIDADE DE PREÇOS
São comuns hoje as
promoções em praticamente todos os segmentos. Quanto maior for a
concorrência momentânea em um setor, mais necessária se faz alguma
flexibilização no tocante a preços e condições de pagamento, ainda
que por períodos curtos, apenas para compensar alguma ação isolada
de algum concorrente próximo. Em segmentos com poucas variáveis de
valores, estas discrepâncias são mais facilmente percebidas e
concorrem para a decisão por este ou aquele prestador do serviço. Os
que não acompanharem as tendências, momentâneas ou definitivas,
fatalmente estarão perdendo clientes. É preciso estar atento para
não errar nos tempos certos de iniciar e terminar uma promoção, bem
como encontrar os meios apropriados para levá-la ao conhecimento dos
usuários, se possível ou oportuno usando os mesmos, para atingir o
mesmo público, se esta for a intenção da promoção.
RESTRIÇOES DE FORMAS
Existem atualmente
muitas modalidades de pagamento e disponibilizar a que mais convém
àquele cliente é forma de não só satisfazê-lo, como de conquistá-lo.
Tentar equacionar as conveniências é boa prática, sem prescindir
nenhuma das formas de pagamento usadas hoje em dia, pois isto limita
o crescimento. Inclusive quanto ao número de parcelas aceitas para
pagamento. Pedir que a atendente ou secretária anote as opções
pretendidas e não atendidas, com seu conveniente estudo de
possibilidades, é forma de ampliar o leque de opções para conquista
de novos clientes, visto que alguns hoje condicionam a aceitação
desta ou daquela para contratar serviços. Estar atento às novas que
estão surgindo é maneira de se antecipar e oferecer a modernidade
como atrativo. Principalmente as on-line.
MÁ
LOCALIZAÇÃO
As dificuldades de
deslocamentos, mormente nas cidades maiores são cada vez mais um
empecilho a clientes distantes e levam cada vez mais estes a
buscarem a conveniência em outros profissionais, melhor localizados.
Dificuldades de acesso por diversos meios de transporte, limitações
ou alto custo de estacionamento são outros fatores restritivos que
devem ser considerados. Se nas empresas industriais e comerciais, a
logística de entrega é hoje uma das maiores atenções para o sucesso,
nos serviços não pode ser diferente, devendo-se avaliar a
procedência do maior percentual da clientela, meio de transporte
utilizado, tempo e custo dos mesmos, para tomadas de decisão quanto
a ser seu atual endereço o mais indicado para atender os que
atualmente o procuram. Estudar a característica evolutiva ou
decrescente do mesmo e avaliar criteriosamente o oportunismo de uma
mudança, considerando inclusive disponibilidade de vagas em
quantidades adequadas para o tamanho de sua clientela, hoje fator
decisivo para se ganhar e não perder clientes.
INSTALAÇÕES INADEQUADAS
Cada profissão
requer ou exige apropriadas instalações. Normalmente quando começam,
os recém formados por razões econômicas optam pelo mínimo
indispensável, para o exercício da profissão. À medida que evoluem,
passam a atender clientes mais exigentes e de melhor nível, além de
atendê-los em maior número. Estas alterações de perfil de clientela
estão sempre a exigir um melhor nível das instalações, quando não de
uma localização mais condizente. Os próprios clientes, com o tempo
vão se tornando mais exigentes e o próprio profissional ao praticar
uma tabela de preços mais diferenciada, sinaliza um posicionamento
mais elevado. Todos estes indicadores devem ser considerados, para
avaliar se o que se está apresentando para retribuir o que é pago,
está de acordo com as expectativas dos que os estão pagando.
Principalmente porque é a maior satisfação destes que irá determinar
se eles irão ou não lhe fazer mais indicações. Este aspecto é
subjetivo, mas de vital importância na conquista e manutenção da
clientela.
INDUMENTÁRIA INAPROPRIADA
Aparentemente de
menor importância, principalmente aos olhos do profissional, este
quesito é um dos critérios avaliativos por parte dos clientes,
inclusive na uniformização do pessoal auxiliar. Se forem em áreas
ligadas à saúde, este aspecto assume contornos ainda mais
importantes, passando a serem considerados também os aspectos
ligados à assepsia e limpeza. Nas de ligação com Administração de
Empresas, Economia e Direito, o mesmo acontece com relação ao uso de
terno ou correspondente. Para não perder clientes, temos que ter em
conta, que são critérios subjetivos com relação ao que o cliente vê
e não objetivos como a sua qualificação, que levam a maioria a
escolher um determinado profissional liberal, de pouco valendo
nossos esforços no sentido de uma avaliação mais ampla, própria de
uma minoria, que na maioria das vezes já tem seu profissional
escolhido.
ATENDIMENTO INADEQUADO
Coincidindo com o
item de maior percentual na tabela apresentada ao início, o mau
atendimento por parte do pessoal auxiliar, contratado para servir e
atender clientes, a opinião da maioria apontou situações
semelhantes, tais como: indiferença no atendimento, falta de
cortesia ou educação, erros no atendimento, demonstrações de
descontentamento salarial, faltas e atrasos, demora ao telefone, dar
muita atenção a questões particulares, ler durante o trabalho,
receber visitas de parentes, amigos ou namorados, discriminação a
clientes, cometer erros graves ao falar ou escrever, trocar fichas
ou nomes, esquecer de dar recados, deixar clientes esperando ao
telefone, desorganização interna, desmotivação pela carreira ou pelo
trabalho do empregador, dentre outras, foram as lembradas nos
depoimentos. A fartura de inadequações confirma a hipótese de ser
esta a maior razão para a perda de clientes. Que pelo percentual
elevado tem que merecer uma atenção urgente e especial, caso você
identifique alguma das hipóteses aventadas, como possíveis de
estarem acontecendo com sua clientela. Não basta demitir e contratar
outra. Mesmo pagando mais e escolhendo melhor. O importante é
treinar e chamar a atenção para cada um dos detalhes que podem levar
a perda de clientes. Melhor ainda, demonstrar como elas devem
proceder de maneira inversa e conquistar novos clientes, alem de
trabalhar para manter os antigos. Talvez propor uma participação no
movimento geral (algo como 1%), para estimular o envolvimento no
processo evolutivo de seu trabalho. Inclusive ajudando a identificar
entre todos os itens aqui analisados, onde se pode estar perdendo
clientes e participar na reversão deste quadro, conquistando novos.
(*) Doutorando em
Marketing pela ULR / Espanha, MBA em Marketing pelo ISAE / FGV,
Especialista em Marketing pela PUC / PR, Pós-graduado em Marketing
pela ADVB / SP, Administrador pela Universidade Mackenzie / SP,
autor de 28 livros, tendo já publicados mais de 800 artigos e
colunas, 200 no Brasil e 600 no exterior, ministrador de 190 cursos
e palestras.
ribeiro@odontex.com.br
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