FUNÇÕES DO MARKETING APLICADO À ODONTOLOGIA
Antônio Inácio
RIBEIRO (*)
No Brasil,
considerando-se as 170 faculdades de Odontologia, 200.000 Cirurgiões
Dentistas e os 10.000 novos especialistas e pós-graduados/ano, está
cada vez mais difícil vencer na profissão sendo somente um bom
profissional. Os tempos globalizados estão exigindo um algo mais, a
nosso entender o marketing, que permita buscar melhor a satisfação
dos pacientes, como a arte de encantar clientes. Para
conscientizá-lo, elaboramos comentários acerca de dez tópicos que
são em nosso entender as bases do bom marketing odontológico.
Informações
de mercado
Sua premissa é uma
pesquisa em forma de coleta de dados acerca de seu bairro, cidade ou
região, objetivando confirmar se é, foi ou se poderá vir a ser o
meio ideal para o exercício da profissão em seu atual estágio, ou se
está a indicar necessidade de mudança para local mais compatível com
as necessidades de sua carreira. Bons locais para obtenção de tais
informações são estabelecimentos em forma de franquia (ex.: Mc
Donald´s, Blockbuster e similares) visto estes disporem de boas
informações socioeconômicas sobre a região.
Conhecimento do produto
Era o que você
tinha a oferecer. Hoje é o que o seu cliente quer. Como
satisfazê-lo? Em virtude de não ser algo palpável, a prestação de
serviço deve ser cada vez mais alvo de conhecimento das expectativas
daqueles para quem ela se destina. Há bem pouco tempo a queixa maior
era a dor. Hoje a tendência é por estética. Dentro delas é que se
devem incluir todos os procedimentos necessários à satisfação do
paciente. Para tanto, são úteis pesquisas em forma de questionário
de satisfação, não muito usados em Odontologia, mas de fácil
elaboração e simples aplicação. Servem para direcionar sua atuação.
Força
da marca
As grandes marcas
são hoje conhecidas mundialmente. Pedimos Coca-Cola, sintonizamos
Rede Globo, lemos Veja, quase sem pensar. Quando as marcas estão
desgastadas, são trocadas por novas. Menos a sua, que é seu nome.
Difícil de fazer, em anos de trabalho sério, fácil de perder, às
vezes por uma secretária fofoqueira, cujo defeito você desconhece.
Da marca, agora sabemos, ser a razão para procurar “a” ao invés de
“b”, ainda que “b” seja mais perto, mais fácil ou mais barato. O
segredo é firmá-la e difundi-la. Atualmente fidelizá-la, cujo
exemplo mais marcante é a TAM. A propósito, qual é a sua marca?
Assistência
a clientes
Ser eficiente
durante o atendimento é uma obrigação. O que diferencia e traz mais
clientes é o que se faz antes e depois do atendimento. Um telefonema
avisando consulta no dia seguinte, uma ligação telefônica depois,
para saber como o paciente está. São coisas simples, que fazem o
diferencial. Pode ser também algum tipo de serviço voluntário à
comunidade ou alguma outra atividade no meio em que você mais atua.
O importante é que seus clientes percebam que você lembra deles,
também fora dos horários de atendimento.
Relações
públicas
Ponto nevrálgico
em se tratando de Odontologia, visto habitualmente não ter o
Cirurgião Dentista um grande convívio social. Sua presença em
clubes, casamentos, aniversários e festas em geral, permitiria que
fosse lembrado, assim como ter um contato diferente com seus atuais
e potenciais clientes. Jeito fácil e prático de ativá-los é ter
sempre à mão boa quantidade de cartões de apresentação, para
obsequiá-los ao conhecer alguém. Dificilmente jogam-se fora cartões
de médicos, advogados e dentistas, por nunca sabermos quando iremos
precisar deles.
Comunicação
visual
Somatório de
detalhes que possibilitem a composição de um todo que transpareça
capacidade e conhecimento. Na maioria das vezes, a avaliação por
parte dos clientes é feita por fatores subjetivos, dada a
dificuldade que estes têm de julgar os indicadores da maior ou menor
habilidade profissional, assim que o material gráfico, a
uniformização e as próprias instalações terminam por ser decisivos.
Como também pode ser a própria aparência física do profissional, que
por estar ligado à área da saúde, é bastante considerada.
Domínio
sobre preços
Certamente o fato
primeiro em qualquer escolha dos tempos atuais. Envolve conhecimento
detalhado da tabela de preços proposta por sua entidade, boas
informações acerca dos preços efetivamente praticados pelos colegas
da região e principalmente os seus preços em relação a ambos.
Dominar plenamente os seus é saber justificar, com segurança e
riqueza de argumentos, eventuais discrepâncias em valores ou
diferenças de procedimentos. É boa medida para não perder atuais
clientes e conquistar futuros.
Novos
produtos
O segredo é fugir
da mesmice de fazer tudo sempre igual e continuar usando sempre as
mesmas coisas, ainda que boas. O maior atrativo é a novidade. O que
vende é o novo. Na prestação de serviços não é diferente. Temos que
saber o que se está usando, qual é a nova técnica, ou produto, o que
está atraindo clientes. Em resumo, o que é mais comentado, e, sempre
que for bom e seguro, adotá-lo. Custa, mas certamente é mais barato
do que perder pacientes.
Política de serviços
Não faça e não
deixe que outros façam em seu nome, simplesmente porque tem de ser
feito. Desenvolva uma maneira ou um método próprio para fazê-lo,
caracterizando seu trabalho por uma maneira pessoal de realização,
inclusive criando denominações suas para os procedimentos mais
comuns. Deixe sempre claro a seus pacientes qual é a sua filosofia,
porque você usa sempre o melhor e por que você procede desta
maneira, de forma que eles percebam que estão sendo atendidos por um
profissional competente e diferente.
Comprometimento
Para você e para
sua equipe. Antigamente se falava em vestir a camisa. Depois em
suá-la. Hoje temos que tatuar. Temos que ter de forma visível a
identificação para com os nossos ideais. Na forma de um compromisso
com os pacientes. Devemos dizer simplesmente não ao conformismo,
nunca ao velho e enxergar sempre claro o novo.
Por essas poucas
razões, uns acabam saindo-se melhor ou subindo mais rapidamente.
Estão atentos a detalhes que fazem a diferença, atualmente mais
percebidos pelos clientes, quando não exigidos.
(*) Doutorando em
Marketing pela ULR / Espanha, MBA em Marketing pelo ISAE / FGV,
Especialista em Marketing pela PUC / PR, Pós-graduado em Marketing
pela ADVB / SP, Administrador pela Universidade Mackenzie / SP,
autor de 29 livros, tendo já publicados mais de 800 artigos e
colunas, 200 no Brasil e 600 no exterior, ministrador de 220 cursos
e palestras.
ribeiro@odontex.com.br
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