VANTAGEM COMPETITIVA
Como conquistar um diferencial
Antônio Inácio
RIBEIRO (*)
No mundo
globalizado, que alguns chamam de mundializado, na medida em que,
todos os interessados podem ter acesso à Internet, o conhecimento
deixou de ser privilégio de poucos, para se tornar domínio de
muitos. O que um sabe ou está descobrindo aqui, alguém do outro lado
do planeta está acompanhando. Com isto fomos praticamente nivelados,
ao menos os que participam do processo competitivo e assim nos
tornamos muito iguais aos demais que participam de nosso meio ou
profissão.
As vantagens que
tinham antigamente os que sabiam mais ou tinham exatamente mais
fontes de acesso ao conhecimento, hoje praticamente deixaram de
existir. Basta querer para saber. Não dependemos mais de cursos
presenciais para acompanhar as inovações do nosso campo de atuação.
Agora estamos passando para a fase dos virtuais, nos quais nem as
barreiras dos diferentes idiomas contam, dada a disponibilidade dos
tratutores instantâneos existentes nos principais buscadores da
Internet, que antes disto nos oferecem em segundos, todo que existe
sobre um determinado assunto, palavra ou junção destas.
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Essencialmente as
vantagens competitivas são resultado da busca e conquista de
diferenciais competitivos, que geram regularmente a satisfação dos
clientes. Inclusive envolvem as preocupações em se saber dos
clientes, se seus objetivos têm sido atingidos, visto que estes
permanecem fieis por mais tempo, são menos sensíveis a preços,
oferecem idéias e sugestões sobre o que pode ser melhorado, dão
menos atenção aos concorrentes e costumam indicar os serviços que
lhe satisfaçam, aos seus amigos.
Desta forma a
busca por diferenciais competitivos assume vital importância àqueles
que querem competir efetivamente em seu segmento de atividades. Para
tanto seria interessante desenvolver uma cultura e uma política de
serviços como elemento chave para a conquista, satisfação e
manutenção de clientes. Estas deveriam ser facilmente perceptíveis
pelos clientes, como algo que o diferenciasse dos demais. Devem
estes objetivos e práticas, serem levados em consideração e
assumidos por todos os colaboradores que participam do atendimento
dos clientes. Nisto pode estar um segredo e chave para o seu sucesso
profissional.
DEFINIDO A FILOSOFIA
Os bons clientes
não se deixam mais ludibriar por ofertas mirabolantes ou propagandas
enganosas, que hoje são motivos de lei específica, regida pelo
Código de Defesa do Consumidor. Procure identificar o que seus
clientes efetivamente buscam quando o procuram. Pergunte sempre,
quais são seus objetivos, seus propósitos e o que esperam de seu
trabalho. Defina bem qual será seu planejamento e execução. Insista
com honestidade implacável, defina claramente sua filosofia e não se
canse de esclarecer quais são seus objetivos profissionais. Não
deixe de perseguir as razões que trouxeram o cliente até seu
consultório ou escritório. Deixe claro que os valores atribuídos a
seu trabalho, como honorários estão diretamente relacionados com os
fins propostos e ao que irá ser feito para atingi-los. Mantenha
estes propósitos sempre claros. Evite confundi-los com metas
pessoais ou estratégias. Não se desvie destes e dos valores
intrínsecos à sua atividade. Se possível, procure comparar o que
faz, com o que praticam seus colegas em situações semelhantes.
VISÃO
DE FUTURO
Para
diferenciar-se e conquistar vantagem competitiva, procure
desenvolver uma visão de futuro. Acompanhe o que acontece e
principalmente procure saber o que virá de novo em sua profissão. Na
medida do possível e às vezes, se preciso for, faça o impossível
para estar em dia com o novo em sua profissão. Antecipe-se para
evidenciar liderança e inovação. Se não praticar tudo o que há de
novo, saiba o que é e para quem serve. Estimule seus colaboradores
para que acompanhem as tendências e saibam identificar o que mudou
nos clientes com relação ao que o mercado está oferecendo. Não
sub-valorize o que os concorrentes fazem ou fizeram para inovar.
Estimule as novas idéias e procedimentos, valorizando a todos os
colaboradores que aportarem com algo novo, por menor que seja seu
resultado, na forma de um estímulo ao continuar participando de
forma inovadora. Isto ajuda a criar mais valor ao seu trabalho e aos
clientes.
QUALIDADE E EXCELÊNCIA
A excelência,
quando percebida pelos clientes é um valioso elemento identificador
de sua qualidade na prestação de serviços. Para tanto não devem ser
poupados investimentos em melhoria do padrão de atendimento,
principalmente nos itens que gerem satisfação e comodidade aos
clientes. Isto envolve novos produtos ou serviços, melhoria na
qualidade e rapidez no atendimento, aumentando a atração e retenção
de clientes, facilitando seu acesso, solucionando seus problemas e
conquistando sua satisfação, que em última análise é o que deve ser
buscado incessantemente. Qualidade não é mais diferencial e sim
requisito. Excelência sim o diferencia e deve ser buscada a todo
instante.
Procure
identificar em que você é melhor ou quais aspectos de sua atividade
o diferenciam dos demais e evidencie estes pontos, através de
comunicação aos atuais e futuros clientes. No que não for seu ponto
forte, não hesite em estabelecer parcerias com quem o for,
fortificando sua posição e criando assim redes de relacionamentos.
Sempre que possível evidencie o trabalho em equipe. Com estes
estabeleça vínculos fortes, de forma a que se tornem parceiros na
busca da satisfação dos clientes. Lembre sempre que nem sempre
conseguimos individualmente agradar a todos e que outros podem
colaborar neste sentido, inclusive enaltecendo qualidades suas, que
você inconscientemente não deixa transparecer.
PÚBLICO ALVO
Defina de maneira
clara qual é o tipo de clientes que pretende atingir com seu nível
ou tipo de trabalho. Segmente bem estes, estudando quais as
diferenças a que são mais sensíveis. Aproveite dados de pesquisas de
satisfação para complementar suas informações acerca de cada cliente
e esteja atento às anotações a isto referentes, que devem estar
contidas nas fichas de cada um.
Nortei-se pelos
usuários atuais de seus serviços para ter referenciais, mas não
deixe de pesquisar dados dos clientes que você gostaria de atingir.
Aqueles e estes devem exercer uma influência preponderante em sua
maneira de atuar, bem como ser fator a considerar em suas tomadas de
decisões. Avalie se sua oferta de serviços satisfaz de forma ampla a
vontade destes. Considere se sua imagem satisfaz a estes, no sentido
de estar no plano básico de atendimento às exigências deste público,
no tocante a instalações e atendimento.
COMUNICAÇÃO EFICAZ
Uma das formas de
sermos percebidos de maneira diferente por nossos clientes é
exatamente o como transmitimos nossas mensagens. Como principal
aspecto, deve-se avaliar como esta é recebida e avaliada. Não existe
serviço diferenciado sem sustentação de imagem por meio de
comunicação. Esta se dá por todas as ações que façam nossa imagem
presente na mente de nossos clientes.
Modernamente o
dialogo interativo é uma das ferramentas mais usadas e percebidas
como formador de imagem, que influenciam significativamente os
clientes, principalmente nos processos de pré e pós dos serviços
oferecidos. Neste meio, onde a Internet é peça fundamental, conta
não só o como chegamos até nossos clientes, mas também o como estes
chegam até nós. A maior vantagem dos meios interativos é exatamente
permitirem um retorno imediato das nossas ações de comunicação. Este
retorno deve ser estimulado e sempre considerado. Um profissional
moderno não pode prescindir destes recursos dos novos tempos. Nem
dos demais meios de comunicação com clientes.
COMO
DIFERENCIAR
Um bom método é
estar constantemente buscando e oferecendo novos serviços ou
modalidades de disponibilizá-los. O oferecimento de garantias, do
ponto de vista dos clientes, é outra maneira de diferenciação.
Vantagens para clientes fiéis são um recurso que deve sempre ser
usado para satisfazê-los ainda mais e estimulá-los a mais
indicações.
Alterar vantagens
a cada período de seis meses ou um ano, são forma de renovar
vantagens e evitar que, pela repetitividade, deixem de ser
atraentes.
Procurar
estabelecer uma hierarquia de valores definida pelos clientes, com
relação aos serviços e vantagens oferecidas é um bom método de
renovar ofertas de serviços. Priorizar vantagens para serviços
especiais ou diferenciados é um bom elemento competitivo, na medida
em que os concorrentes tenham dificuldade de acompanhar estas
inovações.
Definir bem o que
é básico no seu serviço é tão importante quanto saber o que é
esperado e o que é desejado. Mas o mais importante para se
diferenciar é o inesperado, ou seja o quanto conseguimos surpreender
os clientes, com algo que não estava entre o imaginado por eles. Um
algo mais sempre será percebido como diferença significativa.
FERRAMENTAS DIFERENCIAIS
São formas e
maneiras de distinguir nossa oferta. Estas podem estar associadas ao
modo da prestação do serviço, às suas características, ao desempenho
acima da média. Para o segmento de serviços os fatores conformidade,
durabilidade e confiabilidade são fundamentais.
Outros
profissionais podem oferecer o mesmo tipo de trabalho, mas detalhes
como eficiência, rapidez e comodidade podem fazer a diferença.
Adicionar um algo mais que não estava entre o acordado com o
cliente, pode ser uma característica que certamente irá
surpreendê-lo. Realizar o serviço em um espaço de tempo inferior ao
que havia sido proposto é prova de um desempenho superior,
justificando algumas vezes não otimizar expectativas a priori, para
conquistar satisfação depois.
A conformidade dos
clientes com o serviço, está relacionada ao não desapontamento dos
clientes com tudo o que havia sido prometido. Mesmo que alguns
aspectos só sejam identificados ao longo do tempo, caracterizando
seu serviço como de boa qualidade. Isto gera confiabilidade, que é
elemento fundamental para fidelização e encaminhamento de novos
clientes, por parte destes integralmente satisfeitos. Neste aspecto,
vale perguntar sempre se algo mais está sendo esperado e na medida
do possível executado.
ORIENTAÇÃO E MANUTENÇÃO
Oferecer algum
tipo de assessoria aos clientes, no tocante ao tipo de serviço que
se presta é uma boa maneira de conquistar ou motivar. Desenvolver um
sistema de comunicação próprio, com constância e periodicidade é um
modo de manter seus clientes bem informados e ter seu nome, sua
marca, sempre na cabeça dos clientes. Isto é particularmente
importante com relação a facilidade com que alguns clientes se põe a
comentar positivamente a seu respeito.
Um programa de
atendimento a clientes que foram objeto de serviços prestados, é boa
proposta de manutenção de sua satisfação em alto nível. Telefonemas
após períodos pré-determinados em função do tipo de trabalho
executado, são uma forma inteligente de manter os clientes
satisfeitos, além de identificarem alguma eventual necessidade de um
atendimento complementar, em forma de garantia. Antecipar a
identificação de problemas é o melhor caminho para a satisfação
contínua.
(*) Doutorando em Marketing pela ULR / Espanha, MBA
em Marketing pelo ISAE / FGV, Especialista em Marketing pela PUC /
PR, Pós-graduado em Marketing pela ADVB / SP, Administrador pela
Universidade Mackenzie / SP, autor de 29 livros, tendo já publicados
mais de 800 artigos e colunas, 200 no Brasil e 600 no exterior,
ministrador de 220 cursos e palestras.
ribeiro@odontex.com.br
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