Cada um vê o que quer ver

Por Dr. Lacy Lima Amorim *

Há 3 abordagens diferentes para se definir o preço a ser cobrado: abordagem de mercado, abordagem do cliente, abordagem administrativa. Cada uma destas abordagens avalia características diferentes do mercado e/ou do produto ou serviço sendo vendido. Você pode escolher uma destas abordagens ou, melhor ainda, utilizar todas, em conjunto, uma vez que, por serem diferentes, são complementares.

A abordagem de mercado é a preferida dos convênios e dos profissionais que estão preocupados com a concorrência.

Nesta abordagem é avaliada a oferta de serviços, ou seja, o número de profissionais atuantes, os valores médios, mínimos e máximos praticados e outras características que estão fora de nosso controle. Desta forma os convênios conseguem “provar” que os valores a serem pagos pelos serviços devem ser cada vez mais baixos.

O pior é que nem mesmo utilizam esta abordagem corretamente, pois deixam de lado outras análises importantes do mercado, como a segmentação. A segmentação é a divisão dos clientes em grupos. É praticamente impossível atender a todas as pessoas. Cada grupo tem necessidades, desejos e expectativas diferentes e, portanto, irão preferir um ou outro profissional com o qual sinta empatia. E o grupo de clientes que você atende terá necessidades, desejos e expectativas específicos que irão influenciar no seu atendimento e, conseqüentemente, no preço que você deve cobrar. O exemplo mais óbvio é da segmentação por classe social. A classe A exige um atendimento mais exclusivo, um local requintado e está disposta a pagar um preço por isso. Já a classe C e D, buscam um preço mais accessível, e estão dispostos a aceitar um atendimento e um ambiente mais simples.

A abordagem do cliente surgiu com a era da informação, é a abordagem preferida por quem conhece o Marketing e também pelos profissionais que se preocupam com o relacionamento humano entre profissional e cliente.

Hoje em dia existem vários profissionais oferecendo o mesmo serviço que você. E não adianta falar que você é melhor na técnica, pois aos olhos do cliente são todos bons, a princípio, pois todos se formaram, e ele não conhece nada sobre a parte técnica. E nem adianta tentar explicar muito.

Outra característica importante é a grande quantidade de informação disponível. É muito provável que seu cliente já chegue sabendo mais sobre o problema dele do que você. Basta procurar na internet e você encontrará muita coisa. Também encontrará muita coisa errada, claro, pois não há como controlar as informações disponíveis na internet. A grande quantidade de profissionais e de informação disponível ocasionou a transferência do poder, que antes ficava nas mãos do profissional, para as mãos do cliente. Agora ele pode escolher, e vai escolher aquele profissional com quem melhor se identificar.

Você deve ter reparado que esta última informação está sendo repetida. A abordagem de mercado e a do cliente se misturam um pouco em relação à segmentação. Na de mercado, é importante para se identificar como as características do grupo que atendemos irão influenciar no preço. Já a abordagem do cliente diz que devemos nos adaptar às necessidades e desejos deles para estarmos cada vez mais em sintonia. Se você tentar agradar a todos, não irá agradar a ninguém. Segmentar significa, então, escolher um grupo ao qual deseja ter como cliente, seja de acordo com a idade, com uma região, mulher ou homem, classe social ou outra forma, e oferecer o que este grupo procura no serviço que você presta. Desta forma, você não precisará mais ficar caçando clientes pois as pessoas desse grupo irão se identificar com você e o irão procurar. E se você tem todo um trabalho para gerar um atendimento exclusivo para esta clientela, justifica-se cobrar mais por isso. Ou mesmo cobrar menos, caso seu publico alvo prefira simplicidade, o que pode reduzir os custos.

Já a abordagem administrativa irá analisar os seus custos. Esta é o xodó dos contadores, financistas e dos que se preocupam com o fator dinheiro, ou mesmo dos profissionais detalhistas.

Aluguel, luz, telefone, salário dos empregados, impostos e todo tipo de custos e gastos que você tem são a base para esta abordagem. Esta foi a primeira forma elaborada para se definir o preço e surgiu na época da revolução industrial. Antes, os produtos eram todos artesanais e o preço definido praticamente pela negociação. Com o início da produção em massa, foi necessário elaborar um modo de definir um preço que cobrisse os custos, sem a necessidade de negociar cada item.

Embora hajam hoje outras abordagens mais modernas, a de mercado e do cliente, a abordagem administrativa continua sendo imprescindível, mas não da mesma forma de quando foi criada. Antigamente esta abordagem definia o preço. Hoje é mais importante estar atento ao mercado e aos clientes, mas é necessário saber se o preço definido por estas abordagens é realmente viável, se é possível alcançar o lucro desejado. E isto é analisado na abordagem administrativa.

Podemos ver então que cada abordagem tem seus pontos positivos e negativos, quando utilizadas separadamente, como a maioria dos profissionais faz. Basicamente se escolhe aquela que melhor se adapta a suas características pessoais, ou que lhe traz mais segurança. Mas para se eliminar ou, pelo menos, diminuir os pontos negativos, é importante associar estas diferentes abordagens, analisando o meio interno, através da abordagem administrativa, o meio externo, através da abordagem de mercado, e adaptar o meio interno ao meio externo, pela abordagem do cliente.

* Dr. Lacy Lima Amorim – É graduado em Odontologia pela UFMG e no MBA de Gerenciamento Empresarial pela FGV. É autor do livro “O Preço Certo – Orientações para formação de preços na área de saúde”. Mais informações no site ou pelo e-mail contato@oprecocerto.com.br

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