Em 1492 Cristóvão Colombo quebrou o paradigma vigente que até então pregava que o Planeta Terra era uma superfície plana flutuando sobre o mar. Após Colombo aceitou-se que a Terra era redonda e flutuava no espaço vazio. Esta foi uma das maiores quebras de paradigmas da História Humana. Dentro deste novo paradigma muitas coisas que eram tidas como impossíveis tornaram-se possíveis, como por exemplo dar a volta ao mundo. De 1519 a 1522, Fernando Magalhães fez a primeira viagem de circunavegação da Terra.
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Após Colombo provar que a Terra era redonda, muitas pessoas ainda acreditavam que ela era plana. Crença é aquilo que se acredita sem provar. São as crenças equivocadas que geram os mitos. São os mitos que confundem você! São os mitos que atrapalham a sua vida profissional.
Vivemos hoje na área da Saúde um momento histórico de quebra de paradigmas muito parecido com o vivido por Colombo em 1492, onde as regras vigentes não se aplicam mais. Vivemos hoje a Era do Cliente. A Era do Cliente mudou o mundo a partir de 1980 e o Brasil a partir de 1990 com a Abertura de Mercado. As regras aplicadas para se conquistar e manter clientes antes de 1980 não funcionam mais. Após a Revolução do Cliente nunca mais o mundo será o mesmo. Hoje uma criança de 8 anos sabe que o mundo não é uma superfície plana flutuando sobre o mar. Infelizmente ainda hoje, quase três décadas após a Revolução do Cliente, a imensa maioria dos profissionais de saúde vive na Era Pré-Cliente, num mundo onde os pacientes só existem nas suas mentes prisioneiras de paradigmas do passado. Com o paradigma do passado não existem soluções e administra-se a escassez. Com o paradigma atual existem inúmeras soluções para os problemas dos profissionais da saúde e administra-se a abundância. É sobre isto que falaremos neste texto.
Como você pode conquistar e manter bons clientes na Era do Cliente:
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1) Identifique e anule os mitos do passado;
2) Aprenda a ver a realidade com novos olhos;
3) Busque novas soluções dentro da nova realidade.
Mito 1:
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Os clientes sumiram do meu consultório devido à crise. Na crise as pessoas estão sem dinheiro.
Realidade:
As pessoas têm dinheiro. Elas apenas não priorizam os gastos com a saúde.
Conclusão:
Os profissionais de saúde perderam a sintonia com o mercado.
Falta ao profissional de saúde desenvolver novas Competências Essenciais para ter sucesso no atual mercado, cada vez mais competitivo, com clientes cada vez mais exigentes. Hoje para que o profissional de saúde tenha sucesso ele deve ter três qualidades e não apenas A Qualidade Técnica, como se pensa:
1) Qualidade Técnica;
2) Qualidade Percebida pelo cliente;
3) Qualidade da Informação gerencial.
Entenda estas qualidades como sendo três círculos que se sobrepõem parcialmente um ao outro. É a intercessão destes três círculos que define o sucesso de um profissional de saúde no mercado.
Os profissionais de saúde brasileiros estão entre os melhores do mundo na técnica. No entanto deixam muito a desejar na Qualidade Percebida pelo cliente e na Qualidade da Informação gerencial. Os profissionais de saúde devem desenvolver novas competências dentro da Qualidade Percebida pelo cliente e dentro da Qualidade da Informação gerencial. Somente assim o profissional de saúde terá sucesso no atual mercado.
Qualidade percebida pelo cliente:
Ser bom tecnicamente é essencial mas não é mais suficiente. É fundamental que você seja bom também na percepção do seu cliente.
A Qualidade Percebida pelo cliente depende de basicamente dois fatores:
1) Atendimento ao Cliente. Quanto melhor o atendimento ao cliente mais qualidade o cliente percebe nos serviços de saúde e maiores preços estará disposto a pagar por eles;
2) Espaço físico do consultório ou clínica. Quanto maior a identidade do espaço físico com o cliente mais qualidade ele perceberá nos serviços de saúde e maiores preços estará disposto a pagar por eles.
Assim atuando de forma correta e planejada sobre estes dois fatores você poderá praticar preços justos mantendo elevada a sua lucratividade.
Numa pesquisa feita em Harvard verificou-se que o resultado num consultório ou clínica depende de Competências Distintas e não apenas da Habilidade Técnica do profissional como se pensa. Se um profissional de saúde atua como empregado numa clínica seu sucesso dependerá em 67% das Habilidades Interpessoais e em 33% das suas Habilidades Técnicas. Se o profissional de saúde atua como dono da clínica, 85% do seu sucesso depende de suas Habilidades Interpessoais e 15% das suas Habilidades Técnicas.
Assim, para um profissional de saúde, conforme mostra a pesquisa feita em Harvard, desenvolver as suas habilidades para interagir com pessoas é mais importante para o seu sucesso profissional do que desenvolver habilidades técnicas que são essenciais para a sua atividade profissional. É esta habilidade interpessoal mais a adequação do espaço físico do consultório ou clínica que determinará o sucesso de um profissional da área da saúde. Infelizmente isto ainda não se ensina nas faculdades de saúde e você leva a vida inteira para aprender.
Qualidade da Informação gerencial:
Normalmente o profissional de saúde trabalha com baixíssima Qualidade de Informação gerencial. Um bom software de gerenciamento de informações administrativas e de marketing resolveria este problema facilmente. Com a administração de marketing estas informações seriam transformadas em conhecimento gerando soluções para os problemas e dificuldades do seu consultório ou da sua clínica no mercado.
Mito 2:
Os clientes me procuram porque tenho equipamentos de alta tecnologia. Tecnologia de ponta!
Realidade:
O cliente não percebe a sua tecnologia. Se o cliente perceber alta tecnologia, terá também a percepção de que os preços dos seus serviços são altos.
Conclusão:
Alta tecnologia somente se justifica se aumentar a sua produtividade.
Mito 3:
Os clientes me procuram porque sou bom tecnicamente e faço muitos cursos de aprimoramento profissional.
Realidade:
Existe um ponto ótimo de qualidade técnica para o mercado. Além deste ponto ótimo a qualidade técnica é um desperdício.
Conclusão:
Aprenda a ajustar a sua Qualidade Técnica aos desejos e expectativas dos clientes do seu Público-Alvo.
Não confunda a Qualidade Técnica necessária para a vida acadêmica com a Qualidade Técnica necessária para o mercado. A vida acadêmica é uma realidade. No mercado vive-se outra realidade. Um bom professor ou pesquisador deve estar próximo do limite do conhecimento e orientar seus alunos sobre a evolução das novas técnicas. Cabe ao aluno saber ajustar este conhecimento com a realidade do mercado onde vai atuar. Nem sempre o que satisfaz aos desejos e expectativas de um grupo de clientes irá satisfazer aos desejos e expectativas do outro grupo de clientes. Para um grupo utiliza-se uma técnica. Para outro grupo utiliza-se outra técnica. Não faz sentido ofertar serviços para os quais não existe demanda.
Um profissional de sucesso é aquele que sabe ajustar a Qualidade Percebida pelo Cliente com a Qualidade Técnica necessária para o serviço. Desajustes acontecem quando a Qualidade Técnica é maior ou menor que a Qualidade Percebida, gerando profissionais que trazem prejuízos sociais quando valorizam apenas a aparência ou que são insensíveis e desumanos quando valorizam apenas a técnica. Se a Qualidade Técnica é menor que a Qualidade Percebida pelo cliente, o desajuste pode levar o profissional ao fracasso, sendo entendido como incompetente ou charlatão. Se a Qualidade Técnica maior for que a Qualidade Percebida pelo cliente, consome-se recursos gerando-se prejuízos financeiros para profissional.
Mito 4:
Dentista é concorrente de dentista. Médico é concorrente de médico.
Realidade:
A Concorrência Direta só ocorre quando não mais existe a possibilidade de expansão. A sobrevivência depende de um tirar cliente do outro.
Conclusão:
O concorrente dos profissionais de saúde são os bens de Demanda Positiva. Enquanto existir a concorrência indireta não se justifica pensar na concorrência direta.
Bens de Demanda Positiva é aquilo que o cliente deseja e não simplesmente necessita. Carros, televisores, aparelhos de som, computadores, férias são exemplos de bens de demanda positiva. Tratamentos médicos e odontológicos são visto como bens de demanda negativa, isto é, os clientes normalmente não desejam estes serviços.
Fazer com que a saúde seja percebida como demanda positiva e não como demanda negativa pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um profissional de saúde no mercado.
Mito 5:
Existe um excesso de médicos e dentistas no mercado.
Realidade:
Existem inúmeros Nichos de Mercado. Quanto maior e mais intensa a transição numa sociedade, maior o número de nichos existentes. Hoje vivemos inúmeras mudanças no comportamento dos clientes gerando inúmeros novos nichos no mercado. Cada nicho é uma oportunidade para você!
Conclusão:
Não acredite em médias. Elas são mentirosas.
Uma cidade tem 50.000 habitantes e 50 dentistas. Na média temos 1.000 habitantes por dentista. Esta conta está errada! Se nesta cidade existem dois odontopediatras a conta deveria ser o número de crianças com poder de compra dos serviços de odontopediatria dividido pelo número de pediatras que ofertam serviços para estas crianças. Quando consideramos a população total de uma região e dividimos pelo número de dentistas que trabalham naquela região, estamos considerando que o odontopediatra concorre pelos clientes do cirurgião bucomaxilofacial; que o endodontista concorre pelos clientes de um ortodontista. Este raciocínio é válido para a odontologia, para a medicina e para todas as outras profissões de saúde: nunca acredite em médias. Estas são mentirosas e escondem a realidade de você.
Mito 6:
A única saída para conquistar clientes é baixar os preços.
Realidade:
O que vende não é o que tem preço baixo mas o que têm coerência com os clientes do público-alvo.
Conclusão:
Cliente não se importa com preços e sim com Valor Total Percebido.
- Valor: Diferença entre o total de benefícios percebidos e o total dos custos percebidos pelo cliente numa relação de troca.
- Preço: Quantidade estipulada em dinheiro para se trocar por um produto ou serviço.
Valor = Benefício – Custo
- Benefício = Serviço + Facilidades de obtenção do serviço.
- Custo = Preço + Dificuldades de obtenção do serviço.
Observando a equação de valor você poderá perceber que podemos aumentar os preços praticados desde que se reduza as dificuldades de obtenção dos serviços ou que se aumente as facilidades de obtenção dos serviços. Clientes não se importam com preços e sim com valor percebido.
Aprenda a agregar valor aos seus serviços através do Atendimento ao Cliente e do Espaço Físico do seu consultório ou clínica invés de abaixar preços. Mas antes aprenda a acreditar e a valorizar a si mesmo! O valor é a percepção que o cliente tem de valor e não o que você pensa que é valor.
Mito 7:
Quanto mais clientes eu tiver, melhor.
Realidade:
Quanto melhor o cliente que eu tiver, melhor.
Conclusão:
Aprenda a selecionar os melhores clientes. Assim você vai trabalhar muito menos e ganhar muito mais, aumentando os seus lucros. Os melhores clientes são os clientes certos para você!
Faça uma análise sobre as 10 primeiras consultas que você fez nos últimos dias. Quantos clientes destas 10 primeiras consultas aceitaram o tratamento proposto por você? Vamos supor que em cada 10 consultas iniciais 4 aceitam o tratamento. Neste caso 6 não aceitaram o tratamento. Você perdeu 6 clientes! O que um profissional de serviço vende são soluções dentro de um tempo. Podemos afirmar de forma simplificada que um profissional de saúde vende tempo. Se você perde o seu tempo com 6 clientes que não aceitaram o tratamento proposto por você, os seus custos aumentaram devido à ineficácia operacional do seu sistema de trabalho. Quem paga por este custo adicional? Você, reduzindo a sua lucratividade ou os clientes que contrataram o seu tratamento. Devemos atuar no sentido de selecionar, de segmentar, de buscar os melhores clientes. Assim você vai trabalhar muito menos e ganhar muito mais. Sua qualidade de vida vai melhorar e o seu prestígio na comunidade vai aumentar.
Em vez de abaixar os seus preços aprenda a agregar valor certo para os clientes certos! Se você não aprender a agregar o valor certo para os clientes certos estará jogando o seu dinheiro pelo ralo! Se ganhar dinheiro tem sido uma tarefa árdua para muitos profissionais de saúde, perder dinheiro tem sido uma tarefa fácil por falta de planejamento e por acreditar em mitos e em realidades que não mais existem..
Apenas para ilustrar vamos analisar dois casos reais onde aumentamos os preços, aumentamos os lucros sem perda de clientes:
Um ortodontista que atende 500 clientes por mês cobra R$ 85,00 por manutenção durante 30 meses por não saber agregar o valor certo aos seus serviços. Uma pesquisa feita no seu mercado de atuação mostrou que agregando o valor certo para os seus clientes, treinando a si mesmo e a sua equipe em excelência no atendimento ao cliente e atuando sobre a aparência e decoração adequada da sua clínica , os clientes passaram a aceitar o preço de R$ 135,00 por manutenção.
Se temos 500 clientes pagando R$ 85,00 por mês durante 30 meses, a receita anual total é de R$ 1.275.000,00. Se temos os mesmos 500 clientes pagando R$ 135,00 por mês durante 30 meses, a receita anual total é de R$ 2.025.000,00. A diferença entre as duas receitas possíveis é de R$ 750.000,00 em 30 meses, o que quer dizer o ortodontista deixou de ganhar R$ 25.000,00 por mês por não saber utilizar a equação de valor para o cliente. Como a base de clientes é a mesma estamos falando em deixar de ter R$ 25.000,00 por mês a mais de lucro.
Se este ortodontista tem, por exemplo, um lucro de 50% sobre sua receita bruta cobrando R$ 85,00 por mês de manutenção seu lucro seria de R$ 42,50 por manutenção. Cobrando R$ 135,00, seu lucro seria de R$ 92,50. Isto representa um aumento de 118% nos seus lucros. A conclusão é que saber agregar o valor certo para o clientes certos aumentam muito os lucros de um consultório. Nós temos casos em que o lucro do ortodontista aumentou em 1.600%, isto é, para cada R$ 100,00 que ele tinha de lucro ele passou a ter R$ 1.600,00 de lucro.
Alguns médicos poderiam, numa análise rápida e superficial, dizer que isto só é possível em algumas especialidades da odontologia. Isto não é verdade! Este conceito é válido para qualquer profissional de saúde. Vamos ver um caso real de um oftalmologista.
Se temos um oftalmologista que atende 50 clientes por dia em sua clínica cobrando R$ 80,00 por consulta, a receita bruta no final de 10 meses trabalhando 22 dias por mês é de R$ 176.000,00. Se ele agregando o valor certo para os clientes passar a cobrar R$ 100,00 por consulta, sua receita sobre a mesma base de clientes passará para R$ 220.00,00 no mesmo período de tempo. Estamos falando de um lucro adicional de R$ 22.000,00 por mês e um aumento dos lucros em 50%. Se ele elevar os preços da consulta de R$ 80,00 para R$ 120,00 seu lucro subiria 100%. Desde que ele saiba agregar o valor certo não perderia nenhum cliente.
Observe que nos casos apresentados o custo operacional não aumentou porque trabalhamos com uma mesma base de clientes.
Alguns profissionais de saúde ainda argumentam, presos em paradigmas do passado e assombrados por mitos, que se aumentarem os seus preços perderão clientes. Isto poderá acontecer se ele não souber agregar valor previamente para o cliente. Neste caso sonhos poderão sim, se transformar em pesadelos!
Mito 8:
O convênio vai destruir a odontologia assim como destruiu a medicina.
Realidade:
Convênio é uma opção a mais e não a menos. O convênio não é uma imposição! Existem convênios com C maiúsculo e convênios com c minúsculo.
Conclusão:
Para atender a convênios temos que ter elevada produtividade. Você pode ter sucesso com ou sem convênios, desde que saiba trabalhar de forma correta.
Somente a produtividade é capaz de gerar e de distribuir riquezas. Sem produtividade não existe prosperidade.
Mito 9:
Os clientes particulares estão em extinção.
Realidade:
Existem muitos nichos de clientes particulares no mercado.
Conclusão:
O mercado não é uma massa homogênea. Pessoas diferentes têm necessidades similares mas desejos e expectativas diferentes em relação aos seus serviços.
Um laboratório de análises clínicas que em 1997 tinha 4,7% da receita bruta originada de clientes particulares, hoje está com 35% da receita bruta originadas de nichos específicos que geram clientes particulares. A previsão é que em 5 anos este laboratório tenham atingido a meta de 80% da receita bruta vinda de clientes particulares. Posso afirmar que não existe um mercado mais competitivo na área da saúde que o de laboratórios de análises clínicas. Se para eles existem soluções no mercado, imagine para você, onde a concorrência ainda não é tão acirrada.
Mito 10
A solução é trabalhar para ricos. Só trabalhando para ricos um profissional de saúde poderá ficar rico.
Realidade
Saber trabalhar com escala é que deixa alguém rico. O profissional de saúde não sabe trabalhar com elevada produtividade e com ganhos de escala. Como sabemos quem trabalha para rico é mordomo e mordomo é pobre!
Conclusão:
Entenda o que é Produtividade. Aprenda a trabalhar de forma produtiva.
Produtividade é obtida quando associamos alta Eficácia Operacional com Diferenciação num consultório ou clínica. Com Eficácia Operacional fazemos mais com menos, aprendemos a manter os clientes que temos e aumentamos os nossos lucros. Com diferenciação conquistamos novos clientes.
Persiga a excelência operacional no seu consultório ou clínica. Do contrário você estará fora do mercado.
