Dr. Rubens A Zimbres, PhD*
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Afinal, qual é a diferença entre Marketing Odontológico e Administração de um consultório odontológico? Essa é uma dúvida freqüente entre os colegas dentistas, pois há uma escassez de conhecimento sobre o assunto, dado que as faculdades não se interessam ou não têm recursos para o ensino destas importantes áreas.
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Marketing odontológico se tornou um mito, sinônimo de sucesso, de muitos pacientes mas não é bem assim que funciona. Ele, juntamente com a Administração, trata de análises estratégicas de mercado (clientes), concorrentes, oportunidades e ameaças externas, forças e fraquezas internas. É o que se chama análise SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities and threats).
Eu poderia dividir o marketing odontológico em duas fases, uma de conquista de clientes e outra de manutenção e fidelização de clientes. Na conquista de clientes, o marketing ajuda a entender o processo de compra do cliente, entender o próprio cliente, por meio da utilização das informações em seu banco de dados. Há também a estratégia de marketing, que é o planejamento consciente das etapas a serem seguidas para se obter clientes, atendê-los, satisfazê-los, retê-los no negócio e fazer com que os mesmos indiquem mais clientes. Engloba também o posicionamento do negócio, se é voltado para classe A, B, C, D ou E. O marketing também lida com os estágios do ciclo de vida de um produto.
Por exemplo, com a chegada de novas técnicas, certos produtos e serviços se tornam obsoletos. Foi o que aconteceu com as coroas veneer, substituídas pelas metalocerâmicas e posteriormente pelo Procera e até mesmo implantes. A própria Ortodontia já teve seu tempo áureo, e atualmente está bem difundida e mais acessível à população em geral. Logo, tudo tem seu ciclo de vida, de introdução, crescimento, maturidade e declínio, como escrevi em outro artigo.
Além disso, cada negócio tem seu mix de produtos e serviços, ou seja, as especialidades que são oferecidas e os tratamentos correspondentes. O marketing odontológico é operacionalizado pelo composto promocional, ou seja, as ferramentas que são utilizadas para promover o negócio a clientes potenciais, que são:
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– Propaganda externa: luminosos, websites, folhetos externos, etc.
– Propaganda interna: brochuras, folhetos internos, Accu-Cam, testemunhos de clientes, cartões de retorno, etc.
– Marketing pessoal, que é o marketing que você faz de si mesmo.
– Marketing direto, como malas-diretas.
– Relações públicas, por exemplo, com o uso de seu cartão de visitas.
– Networking, ou seja, sua rede de relacionamentos e a rede de relacionamentos de seus clientes.
Assim, percebe-se que marketing não é só propaganda, como costuma-se confundir. A agora veremos que Marketing não é Gestão nem Administração de seu consultório ou clínica.
Administração de uma clínica ou consultório odontológico é basicamente composta por três áreas: Planejamento Estratégico, Gestão de Pessoas e Análise Financeira. O Planejamento estratégico trata dos cenários possíveis a seu negócio e da alocação de recursos financeiros e pessoais para atingir determinados objetivos. Trata da obtenção de vantagem competitiva e, como num jogo de xadrez, quais movimentos deverão ser feitos e em que momentos.
Gestão de Pessoas ou Recursos Humanos, como antigamente se falava, trata de aspectos relacionados aos indivíduos, como liderança, motivação, cultura do negócio, treinamento, etc. E a análise financeira logicamente trata do dinheiro, de fluxos de caixa, demonstrativos de resultados, receitas, despesas fixas, variáveis, projeções financeiras, tempo de retorno do investimento, etc.
O Marketing sem Administração não é nada, e vice-versa. De nada adianta você ter clientes (obtidos pelo seu esforço de Marketing) se seus processos de atendimento são falhos (Administração precária) e eles não se tornam satisfeitos. Da mesma maneira, de nada adianta ter processos perfeitos, atendimento ótimo e de qualidade (Administração ok), se você não tem clientes (Marketing precário). Minha filosofia é que antes de mais nada devemos “arrumar nossa casa” (nosso negócio), antes de recebermos visitas (clientes). Ou seja, devemos ter um sistema de administração do consultório adequado para só então direcionarmos nossos esforços para o marketing. Assim, o dinheiro investido em propaganda ou em qualquer outra ferramenta de marketing será muito mais bem aproveitado.
Bibliografia:
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
Brealey R., Myers S. Principles of Corporate Finance. 6th ed. New York: McGraw-Hill, 2002.
Schoemaker P., Russo J. A Pyramid of Decision Approaches. California Management Review. Fall 1993.
BARNEY, Jay B; Wright, Patrick M. On becoming a strategic partner: the role of human resources in gaining competitive advantage. Human Resource Management, Vol. 37 Issue 1, 1998.
SMIRCICH, Linda. Concepts of Culture and Organization Analysis. Administrative Science Quarterly, Vol. 28 Issue 3. 1983
MINTZBERG, Henry. The fall and rise of strategic planning. Harvard Business Review, v.72, n.1, January-February 1994
Sobre o Autor:
Cirurgião-dentista formado pela Universidade de São Paulo em 1992, Oficial dentista R/2 da reserva da Força Aérea Brasileira, Pós-graduado pela Wolfram Research Inc, Illinois, USA, Mestre e doutorando em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Consultor da DR3 Consultoria., http://www.dr3.com.br, e-mail falecom@dr3.com.br
