Quando conseguimos um novo cliente, esse cliente passou por uma mudança de atitude, ao trocar de profissional. Ele mudou sua atitude em relação ao profissional passado e passou a buscar um novo provedor de serviços. É por meio desta mudança de atitude que os estímulos de marketing fazem com que as pessoas mudem a marca de seu carro, de seu
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O bom e velho boca a boca
cartão de crédito, etc., e comecem a comprar de uma outra empresa.
Existem três maneiras de se mudar a atitude de uma pessoa: mudar sua cognição, sua afetividade ou seu comportamento. Quando o equilíbrio entre esses três componentes é alterado, ocorre a mudança de atitude. Em meu artigo anterior, “Como nossa conduta afeta a percepção de qualidade do nosso cliente?”, mostrei como podemos fornecer informações valiosas sobre o tratamento a nossos clientes, de modo a formar consumidores mais esclarecidos e exigentes. Essa conduta modifica o componente de cognição de nossos clientes, fornecendo-lhes mais informações e mais conhecimento e alterando positivamente sua atitude.
Outra maneira de se alterar a atitude de uma pessoa é alterar seu comportamento, baseada em mecanismos de ação. É o que se faz, por exemplo, em campanhas de saúde bucal. “Escove mais”, “cuide de seus dentes”, “visite seu dentista regularmente”, ou seja, “aja”, são exemplos de tentativas de mudanças de comportamento, com vistas a aumentar o cuidado da população com a saúde bucal.
Um outro modo de se modificar a atitude das pessoas é por meio do envolvimento. Não é à toa que se oferecem test drives para promoção de carros. Com o test drive, o consumidor pode sentir o cheiro de novo do carro, a potência do motor, a segurança nas curvas, ver de perto a beleza do carro, suas comodidades, etc. Ou seja, com o test drive o consumidor passa a se envolver mais com o produto, ele pode tocá-lo, senti-lo, ouvi-lo. Na verdade as pessoas não compram de vendedores pois não querem um relacionamento simplesmente transacional, limitado à transação. As pessoas querem suporte após a venda, atenção durante os detalhes da venda, disposição do vendedor em ajudar o cliente e adaptar o produto/serviço às necessidades do último, respeito pelas preferências, honestidade e sinceridade.
Isso torna a venda muito mais do que uma transação, a busca por um novo produto/serviço pode significar a busca por um novo relacionamento comercial. E como em todo novo relacionamento, inicialmente há muitas dúvidas, expectativas e frustrações advindas de relacionamentos com profissionais anteriores, que levaram o cliente a buscar outro profissional. Assim, quero deixar bem claro que com envolvimento quero dizer uma proximidade entre cliente e profissional na área de trabalho, profissional.
É muito comum vermos clientes que se tornam realmente amigos de seus provedores de serviço, principalmente se a quantidade de interações é alta, como em cabeleireiros, clínicas de estética, manicures, etc. Contudo, é preciso muito cuidado com o desenvolvimento de relacionamentos profissionais de longo prazo com os clientes, pois muitas pessoas confundem proximidade e atenção com intimidade. Profissionais experientes já passaram por situações onde um cliente emocionalmente frágil chega a confundir o relacionamento profissional com o relacionamento pessoal, ou ainda, clientes que depositam expectativas irreais no resultado do tratamento.
É isso que se vê muito em estética hoje em dia (área de pesquisa de minha tese de doutorado). É sabido e em minhas entrevistas com profissionais da área de estética confirmei que muitas pessoas têm verdadeira obsessão pela aparência física, ainda que sejam esteticamente perfeitas. São esses transtornos psicológicos que levam à anorexia, bulimia e à busca desenfreada por cirurgias estéticas e plásticas.
Logo, o envolvimento do cliente com o serviço é extremamente importante e crítico para o sucesso de um consultório. Veja bem, se um cliente vai a uma clínica, chega, é recebido de maneira automática pela recepcionista, senta-se, recebe o tratamento, sai e vai embora, por melhor que tenha sido feito o tratamento, o cliente fica satisfeito e pode até comentar com algum amigo ou conhecido: “Sim, vou na clínica tal e o serviço é muito bem feito”.
MAS, se o cliente vai à sua clínica, chega, é recepcionado com um sorriso sincero, é chamado pelo nome, é lhe servido um café ou uma água, é lhe perguntado sobre sua esposa e família, recebe o tratamento personalizado, orientações e cuidados do dentista, que se lembra de todas as idiossincrasias do tratamento, também lhe chama pelo nome, o recebe pessoalmente e o acompanha pessoalmente até o momento de despedida, esse cliente provavelmente falará para um amigo ou conhecido: “Você PRECISA ir no meu dentista. Eles são o máximo! Nunca fui tão bem tratado num lugar como sou naquela clínica! Eles até cobram mais caro, mas vale a pena!”. Isso é envolvimento, isso é propaganda boca-a-boca! O cliente não está apenas fazendo um comentário desprovido de emoção, ele vestiu a camisa do seu negócio e se tornou seu mais valioso vendedor.
Isso é especialmente importante em Saúde. Sabe-se que por volta de 65% de nossos clientes são mulheres e mulheres compram na emoção. Homens utilizam mais a razão na escolha de seus produtos/serviços, analisando melhor o custo/benefício. Mas as mulheres são mais emotivas e sensíveis, analisando muito mais os aspectos pessoais na compra dos serviços, como qualidade do atendimento, cordialidade, confiança, etc.
Note que a última estratégia da Nextel é acessar a rede social de seus clientes, oferecendo-lhes vantagens de descontos da fatura do celular, desde que indiquem pessoas que possam contratar os serviços da operadora. Isso é uma estratégia muito inteligente, pois custa muito menos do que uma propaganda em meios de comunicação convencionais e os novos clientes são muito mais propensos a contratar os serviços dela, pois se baseiam na confiança da pessoa que a indicou.
Sucesso a todos!
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*Sobre o Autor:
Cirurgião-dentista formado pela Universidade de São Paulo em 1992, Oficial dentista R/2 da reserva da Força Aérea Brasileira, Pós-graduado pela Wolfram Research Inc, Illinois, USA, Mestre e doutorando em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Consultor da DR3 Consultoria., http://www.dr3.com.br, e-mail falecom@dr3.com.br
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