O que é marketing?

Antes de dizer o que é marketing, vou dizer o que ele não é.

Por motivos os mais diversos, criou-se uma “cultura” na qual se entende e aceita o marketing com conceitos equivocados. Vou citar os 2 erros mais comuns.

A maioria das pessoas, infelizmente, acredita que marketing é sinônimo de “propaganda”. É muito comum ouvirmos coisas do tipo: “aquela empresa está fazendo muito marketing”, quando a pessoa queria dizer “aquela empresa está fazendo muita propaganda”. Se você passou a vida toda pensando assim, tudo bem, mas seus dias de leigo terminaram.

A confusão entre esses termos é uma das principais causadoras de um certo preconceito que se tem ao marketing, pois se entendo que é propaganda, e esta não é bem vista pela classe profissional como um todo, havendo inclusive restrições éticas quanto a isso, então marketing é algo “feio” sujo e impróprio para mim. Esse conceito tem na verdade trazido muito mais prejuízo a classe e a imagem profissional do que algum possível bem, se é que existe bem aí.

Vou repetir: Marketing não é sinônimo de propaganda !

É um conceito muito mais complexo e completo do que apenas propaganda. Esta, aliás é uma de suas faces. Não devemos então confundir a parte (propaganda) com o todo (marketing).

Como se não bastasse esse tipo de confusão, há ainda outra tão grande quanto a primeira. Muita gente, que já sabe que marketing não é propaganda, entende que é sinônimo (ou quase isso) de “venda”. Não é verdade. Marketing não é sinônimo de vendas !

O marketing é cada dia mais usado para instituições em fins lucrativos, para a difusão de idéias e visões de futuro. É usado por políticos em época de campanha. É usado pelas Santas Casas. Usado pelas instituições filantrópicas, etc. Até mesmo igrejas, e não apenas as cristãs, usam o marketing para buscar estratégias de propagação de seu modelo ideológico.

Mas, afinal de contas, o que é marketing?

O marketing deve ser entendido como um estudo de tudo aquilo que está envolvido em um processo de troca de produtos ou serviços, e ao correto aproveitamento de todas essas informações, de forma que a relação entre o cliente e o prestador de serviço seja do tipo ganha-ganha, isto é, os dois saiam satisfeitos com o negócio realizado.

Como anda o mercado em que você está inserido? O que os clientes pensam a seu respeito? Qual é a sua estratégia de preços? Esses e outros assuntos também são estudados pelo marketing.

Vou apresentar uma definição minha, construída ao longo dos anos de estudo sobre o tema.

“Marketing é uma ciência que estuda as inter-relações de mercado, para empresas com ou sem fins lucrativos, procurando conhecer as necessidades e desejos do cliente e satisfazer com a qualidade real e percebida”.

Infelizmente, muitas pessoas têm feito do marketing uma brincadeira. Um conjunto de coisas bonitinhas que você pode fazer e que irão resultar em sucesso. Bobagem. Não existe receita de bolo neste negócio. Marketing é uma ciência.

Durante décadas, pesquisadores tem buscado em outras disciplinas subsídios para criar essa ciência que faz o elo entre elas. É a aplicação prática de muitas delas, tais como psicologia, sociologia, estatística, etc.

Fazer marketing é conhecer muito bem todos os participantes envolvido no negócio em que atua. Quem são eles?

Os participantes do “mercado”, que se inter-relacionam, são eles: fornecedores, clientes, intermediários, colaboradores (funcionários), reguladores (leis, ética), produtos e serviços substituitos e complementares, etc. Nesse processo, estão em jogo as necessidades e desejos de cada paticipante.

Quando uma pessoa precisa satisfazer uma necessidade, seja ela fisiológica ou emocional, cria-se uma tensão que o impulsiona a buscar alívio, ou melhor, satisfação para que esta tensão seja reduzida. Parte-se do princípio que todos possuem necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos. Por exemplo, uma pessoa possui sede (necessidade) e quando recebe algo para beber, tal necessidade é satisfeita.

As necessidades também podem ser de status, de auto-estima, de segurança, de reconhecimento, e outros tantos valores intangíveis.

O marketing deve perceber quais são as necessidades dos consumidores, verificar quão grande elas são e procurar meios de satisfazê-las buscando diferenciais, isto é, pontos que o distingam dos concorrentes.

Diferentemente, “desejo” é uma opção de uma necessidade, influenciada diretamente pelo ambiente em que vivemos. Tomemos como exemplo o caso anterior: a pessoa tem sede (necessidade), e para isso quer beber “Coca-Cola” (desejo). Não poderia ser água? Ou caldo-de-cana? Ela prefere Coca-Cola porque o ambiente, através de propaganda, experiências anteriores e de grupos de amigos e outros fatores, influenciam suas necessidades e as transformam em desejos específicos. Podemos interferir sobre os desejos, mas não sobre as necessidades.

Veja outras definições de marketing:

Segundo Marcos Cobra: “marketing é uma atividade dedicada à identificação de necessidades, com produtos ou serviços de qualidade e que contribuam à melhoria do padrão de vida das pessoas e da comunidade em geral.”

Entende-se por serviço: “… uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes.” (RATMELL, John M. Marketing in Service Sector, Cambridge Massachusetts, Winthrop Publishers, Inc.).

Como você pôde perceber, o marketing é muito mais abrangente do que imaginava.