Gestão
em Odontologia
Negócios na odontologia: ESTRATÉGIAS MILENARES
DE UM
GENERAL CHINÊS
13/05/2008
Introdução:
Produto das
mudanças acontecidas no contexto globalizado atual, hoje para que um
profissional da saúde e em especial da Odontologia atinja o sucesso, ele deve
utilizar diversas estratégias e táticas.
Essas
estratégias podem ser definidas como maneiras ou formas de contornar e superar
as dificuldades que se encontram na profissão e no mercado, tanto com o público
cada vez mais exigente e escasso, como com a concorrência direta (proveniente do
próprio segmento e dos colegas) e a indireta (proveniente de outros segmentos,
produtos, serviços e profissões). Este texto vem fazer uma analogia, entre o
segmento da saúde e um cenário de guerra.
O presente
artigo é apenas um pretexto para que baseados na nossa experiência como
consultores, refletir sobre os diversos problemas e desafios que se enfrentam no
momento de elaborar uma estratégia para organizações, e fundamentalmente para
organizações do setor da saúde e consultórios odontológicos. Tomamos como
bússola a frase milenar do sábio general Sun Tzu, dado que ela resume de uma
forma gráfica alguns desses gargalhos.
A frase em questão é a seguinte:
“Para se atrair a derrota, há seis condições básicas:
Desdenhar o cálculo da força inimiga
Ausência de autoridade
Treinamento ineficaz
Cólera injustificável
Desrespeito à disciplina
Incapacidade de utilização dos homens escolhidos.”
Como podemos
apreciar, o autor utiliza uma linguagem militar, dado que no seu famoso texto “A
arte da guerra”, esta oferecendo conselhos sobre como deve proceder um chefe de
tropas para conseguir a vitória. No caso específico desta frase, refere se a
como evitar a derrota e por conseqüência como atrair a vitória. Analisaremos um
por um dos itens desta frase:
Desdenhar o cálculo da força inimiga
Evidentemente
dar pouca ou nenhuma importância ao inimigo não é a melhor estratégia durante
qualquer situação de combate, mas muitas vezes esquecemos que na situação atual
convivemos num ambiente competitivo em quase todo setor da economia , e a área
da saúde não é uma exceção. Às vezes estamos numa verdadeira zona de luta a
braço partido pelos clientes-pacientes. Durante essa luta, aonde deve primar à
ética, o respeito e o humanismo no trato paciente-cliente e colegas, entram
cada vez mais fatores a serem considerados:
_Mais faculdades
formando novos profissionais e oferecendo tratamentos de saúde gratuitos ou de
baixo custo
_ Mais
profissionais se formando rapidamente no mercado
_ Mais
profissionais vindos de outros países produto da globalização
_ Mais
organizações de saúde (consultórios, clínicas, etc.) em cada bairro
_ Surgimento de
novas organizações de saúde que nascem com uma filosofia de Gestão e Marketing e
que por isso crescem rapidamente. Exemplo: IMBRA, Easy Implantes, etc.
_ Surgimento e
expansão das franquias na área da saúde. Exemplo: Sorridente
_ Mais produtos
colaterais que competem com os serviços tradicionalmente oferecidos
exclusivamente pelo profissional da saúde. Exemplo: Produtos para clareamento
dental.
_ Mais
divulgação nos veículos (TV, rádio, jornais, Internet, revistas, etc.) dos
serviços da concorrência.
Traduzindo de
forma resumida este ponto da frase do general chinês, podemos dizer que é
necessário levar em conta o que está fazendo a concorrência. Não apenas para
imitá-la e copiar as estratégias, ou tratamentos, equipamentos e abordagens ao
cliente que estão tendo sucesso, mas também para superá-la, fazendo novas
estratégias que surpreendam à concorrência e seu público alvo. Deve se tomar a
iniciativa e partir para o “ataque”. Hoje o profissional da saúde não deve
esquecer da concorrência, por melhor profissional que seja. É necessário
pesquisar e se informar sobre o que estão fazendo os profissionais e
organizações de sucesso.
Ausência de autoridade
Comandar um
exército sem autoridade é impossível. Igualmente liderar uma equipe sem
autoridade. Mas autoridade não é a mesma coisa que autoritarismo. É necessário
levar em conta que liderar pessoas hoje implica em conhecimento profundo da
natureza múltipla e diferente dos seres humanos, assim como uma atitude que
chamamos hoje de liderança servidora.
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Liderança
Servidora é um conceito de comunicação que vem inovar e quebrar paradigmas, onde
acredita se que duas funções que anteriormente eram consideradas opostas, hoje
caminham juntas, liderar e servir. Porque os grandes e verdadeiros
líderes da Humanidade, aqueles que realmente ajudaram a construir um mundo mais
fraterno e justo, vieram para servir. Servir e transformar.
Conquistaram sua liderança através do seu exemplo, marcado por posturas,
atitudes e ações constantes. Transcendendo qualquer sentimento religioso,
Buda, Jesus Cristo, Gandhi, Luther King, Madre Teresa, Chico Xavier, Dalai Lama,
entre outros, são exemplos de pessoas que serviram plenamente. Serviram,
transformaram e foram seguidos (Hunter, 2004). |
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Essas atitudes
do líder como servidor são cada vez mais necessárias no setor da saúde.
Treinamento ineficaz
Mais que
treinamento, devemos pensar hoje em melhorar nossa capacitação, crescimento e
desenvolvimento bem como dos profissionais que trabalham conosco. Este processo
só acontecerá se primeiramente levantarmos as necessidades de aprendizado,
tomando como roteador principal o tipo de demandas dos nossos
pacientes-clientes, conhecendo as carências para melhor atendê-los. Deve-se
partir por tanto, de uma pesquisa de satisfação do cliente, onde poderemos saber
quais tratamentos estão sendo solicitados e não estão sendo oferecidos, formas
diferentes de oferecer os tratamentos já comumente realizados, bem como deixar
de oferecer tratamento que já não são procurados.
Também se deve
levar em conta nesse diagnóstico a missão, visão (sonhos e metas a médio ou
longo prazo da organização) e valores partilhados na entidade de saúde, assim
como as necessidades eleitas pelos profissionais de base e não apenas as dos
diretivos.
Torna se
necessário investir em áreas de capacitação antes não exploradas como
Administração e Marketing, entre outras, que são deficitárias na formação do
profissional da saúde.
Cólera injustificável
Um soldado não
pode perder o controle, muito menos um general, enviando suas tropas pelo
influxo de um impulso a uma ação impensada. A cólera com os colegas, pacientes,
fornecedores (Exemplo: representantes de materiais, produtos e equipamentos de
saúde, protéticos, vendedores de livros, etc.) é um fator negativo que afasta o
sucesso e prejudica a imagem. Ações planejadas que possam eventualmente
implicar em um risco, porém um risco calculado, devem ser implementadas. Saber
controlar nossos impulsos e agir de acordo com um plano (Goleman, 1995) é outra
das competências gerenciais que devem se desenvolver no âmbito da gestão de
organizações da saúde.
Desrespeito à disciplina
A disciplina na
escala hierárquica, onde existe o mando único, isto é, a pessoa recebe ordens de
uma única pessoa e não de várias, é a espinha dorsal de todo exército. Mas a
disciplina que existe nos consultórios e clínicas que visitamos, parte de uma
concepção muitas vezes artesanal ou caseira, sem uma verdadeira noção de
empresa. Assim, existe às vezes uma disciplina excessivamente rígida ou ao
contrário muito solta, sem um manual de normas e procedimentos, que seja
entregue ao novo colaborador quando inicia na organização. Existindo
parcialidade para colocar regras a diferentes funcionários.
Incapacidade
de utilização dos homens escolhidos
Este item está
se referindo a subutilização dos soldados para a missão designada. Hoje se
traduziria em saber como aproveitar ao máximo todas as competências e
habilidades do profissional e dos colaboradores de forma criativa e
multifuncional.
Palavras finais:
Seguir as
palavras do general chinês Sun Tzu, mas aplicadas ao nosso contexto nos dias de
hoje pode ser o caminho para o crescimento sustentável das organizações de
saúde.
O caminho para a
vitória pode ser traduzido por estudar a concorrência, tendo um estilo de
liderança participativo e com as doses de autoridade necessárias, oferecer
capacitação continua para a equipe, manter o auto-controle, planejando as nossas
ações encima de um risco controlado, respeitar a disciplina e utilizar
adequadamente aos colaboradores escolhidos.
Bibliografia:
GOLEMAN, Daniel. Inteligência Emocional, Objetiva, Rio de
Janeiro, 1995.
MELLO, Hilton Souchois de A. Odontogeriatria, Livraria
SantosEditora, São Paulo, 2005.
HUNTER James C. O monge e o executivo, Gráfica Sextante,
Rio de Janeiro, 2004.
TZU, Sun. A arte da guerra.
Saraiva, São Paulo, 1996.
I Fórum de Dentistas e Profissionais de Saúde
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Minicurriculum dos autores:
O
Prof. Dr. Felipe Chibás Ortiz é consultor em nível internacional nas
áreas de Marketing, Criatividade Organizacional, Gestão de Pessoas, Barreiras à
Comunicação, Formação de Times de alto desempenho, Gestão de Representantes,
entre outros. Psicólogo pela Universidade de Havana, Cuba, mestre e doutor pela
USP em temas de Comunicação Organizacional, Relações Públicas e Marketing, vem
oferecendo, em organizações de grande porte, palestras, cursos, workshops e
diversas formas de consultoria. É também especialista em Marketing Direto pela
Universidade Alcalá de Henares, de Espanha. Vem realizando conferências em
diversos congressos nacionais e internacionais. Sua ampla experiência em Gestão
Organizacional, adquirida em diversos países, vem sendo fundamentalmente
aplicada no Setor Educacional e de Saúde. É autor de onze livros publicados em
Cuba, Brasil, Espanha, Canadá e México. É sócio-diretor da Perfectu
Gerenciamento
Empresarial, empresa de consultoria, focada fundamentalmente no setor da saúde e
da educação. A empresa que gerencia representa oficialmente no Brasil a
multinacional espanhola de Consultoria e Formação Empresarial Global Estrategias,
presente em 15 países de cinco continentes.
A Profa. Dra.Claudia Firmino de Freitas é cirurgiã dentista pela
Universidade Metodista, gestora e consultora odontológica com ampla experiência
no mercado. Formada dos cursos de Ortodontia, Reabilitação oral, Estética
odontológica, Periodontia. Tem se desempenhado também como Professora Assistente
de cursos na USP e na Universidade Metodista. Integra o projeto Envelhecer
sorrindo pela Universidade São Paulo, programa direcionado ao atendimento na
área de Odontogeriatria. É também especialista em Direção de Departamentos de
Atendimento e Fidelização do cliente pela Universidade Complutense de Madrid, de
Espanha. É sócia-diretora da Perfectu Gerenciamento Empresarial, empresa de
consultoria, focada fundamentalmente no setor da saúde e da educação. A empresa
que gerencia representa oficialmente no
Brasil a multinacional espanhola de Consultoria e Formação Empresarial Global
Estrategias, presente em 15 países de cinco continentes.
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