Gestão
em Odontologia
O QUE É SER UM DENTISTA OU PROFISSIONAL DA
SAÚDE EMPREENDEDOR?
Dr. Felipe Chibás Ortiz
Dra. Claudia Firmino de Freitas
Introdução
A área da saúde vive hoje uma situação completamente diferente de
épocas anteriores, onde somente o diploma de na área da saúde já significava
sucesso na profissão. A pessoa se formava e já havia uma clientela vasta a sua
espera, disposta a pagar o valor necessário para obter seu serviço. O
profissional da saúde era considerado um semideus, o qual dificilmente sofria
contra argumentações em seus tratamentos ou diagnóstico.
Um mercado pouco exigente com serviços e produtos simplificados
ou pouco elaborados, não exigia do profissional grande investimento em
diferenciações para atingir sucesso ou destaque na profissão, porém com o avanço
tecnológico e a globalização, acesso a internet e incremento da concorrência
temos um público cada dia mais exigente, buscando produtos que supram seus
anseios de toda ordem. É neste novo contexto que surge a necessidade de atitudes
empreendedoras.
No texto a seguir temos o objetivo de fornecer ao profissional da
saúde a compreensão do termo empreendedorismo, fornecendo ferramentas para
utilizar no seu dia a dia, que possibilitem identificar oportunidades do
mercado, planejar passo a passo seu negócio, estabelecer metas e objetivos,
administrar e obter os resultados almejado.
Definições
Podemos destacar duas grandes formas de expressar-se o
empreendedorismo:
Empreendedorismo de oportunidade,
onde o empreendedor visionário sabe aonde quer chegar, quer uma empresa com
planejamento prévio, tem em mente o crescimento que quer para a empresa e visam
à geração de lucros, empregos e riqueza. Está totalmente ligado ao
desenvolvimento econômico, com forte correlação entre os dois fatores. A maioria
destes empreendedores planejam o novo negócio após identificar um oportunidade
ainda não explorada ou explorada de maneira insuficiente.
Empreendedorismo de necessidade,
onde o empreendedor se aventura em um novo negócio por falta de opção, por estar
desempregado e não ter alternativas de trabalho. Geralmente esses negócios
costumam ser criados informalmente, não são planejados de forma adequada e
muitos fracassam rapidamente, não gerando desenvolvimento econômico e agravando
as estatísticas de criação e mortalidade dos negócios.
Criatividade Empreendedora
Algumas pessoas desde muito cedo apresentam a característica
peculiar e necessidade de criar novos negócios, produtos ou serviços,
coordenando, dirigindo ou organizando novas empresas. Não podem ser confundidos
por pesquisadores, analistas ou inventores. Caracterizam-se por seu impulso
criativo e inovador na criação de novas organizações. São obstinados pelo
sucesso de seu empreendimento e medem este sucesso através do seu maior
indicador, o patrimônio acumulado.
Pessoas com criatividade empreendedora expressam esta
característica em diferentes ocasiões da sua vida profissional, no desejo de
ter seu próprio negócio, na inquietação de se submeter a orientações nas quais
não concorda, em atividades paralelas ao trabalho convencional, etc.
São amantes da liberdade de decisão e são capazes de abrir mão de
segurança e estabilidade em busca de desafios.
A criatividade empreendedora pode se manifestar de múltiplas
formas. Tem empreendedores que são muito bons no momento de planejar o negócio,
tem outros que são melhores na hora de executar.
Verdades para um empreendedor segundo Edgar H. Shein(1996):
A)
Estou sempre à
procura de idéias que me permitam dar início a um empreendimento próprio.
B)
Acho mais
importante tocar minha própria empresa do que ocupar um alto cargo
administrativo em uma empresa alheia.
C)
Sinto-me mais
realizado em minha carreira, quando consigo construir algo que seja inteiramente
resultado de minhas idéias e esforços.
D)
Somente vou achar
que minha carreira é um sucesso se conseguir criar ou construir algo que seja
uma produção ou idéia inteiramente minha.
E)
Sonho em começar e
fazer crescer meu próprio negócio.
Empreender = Quebrar paradigmas
Paradigma é a maneira como você olha para o seu mundo, de como o
vê e sente, qual é a sua referência em relação a algo, quais são as suas crenças
para determinado assunto.(Seagan, Carl, 199_)
Os paradigmas podem levá-lo a ser um ser humano de sucesso ou de
fracasso.
Os profissionais da saúde possuem crenças e mitos próprios que
prejudicam aqueles que acreditam neles. Porém para um empreendedor eles podem
impulsionar a criatividade para mudar expectativa pré estabelecidas pela classe.
Segundo nossas pesquisas e trabalho cotidiano de consultoria,
existem diversas creenças anti-empreendedorismo no profissional da saúde:
-O melhor marketing é o boca-a-boca
-A profissão está em crise
-Os convênios são os responsáveis pelos problemas da profissão
-A divulgação em mídias é anti-ético
-Profissionais com grande destaque devido ao marketing não são
profissionais sérios.
-Delegar atendimento a outros profissionais diminui qualidade.
Estamos mantendo padrões antigos, desatualizados sem questionar o
porquê. Estes padrões nos impedem de um melhor aproveitamento das oportunidades
do mundo atual.
Da mesma forma podemos levar esta atitude para a área da saúde,
onde continuamos agindo como os profissionais há 10, 20 ou 30 anos agiam, sem
levar em conta que estamos em situação totalmente adversa. Filhos seguindo
padrões dos pais em contextos diferentes, onde encontramos novas tendências de
mercado, novas tecnologias, novas formas de pensar e agir por parte dos
profissionais e pacientes, novos conceitos de atendimentos, produtos e serviços.
E ainda ficando surpresos com a falta de sucesso. Por que será que essas
atitudes não funcionam mais? Será que o caminho mais fácil para atingir o
sucesso, é esperar que o mercado, as tendências ou a tecnologia volte a
situações anteriores?
Ou devemos no adaptar às mudanças e MUDAR?
Lamentações e comparações com o passado não mudarão o presente.
Devemos deixar para trás pensamentos, crenças antigas e avaliar o
contexto atual mundial e buscar alternativas para suprir novas necessidades e
exigências.
O que é ser empreendedor na Saúde?
Ser empreendedor na saúde tem duas grandes respostas:
A.
Abrir seu próprio
negócio e administrá-lo com sucesso
B.
Ser criativo
aportando iniciativas no negócio de alguém, seja este público ou privado.
Como tornar-se um profissional da saúde empreendedor
Se temos admiração por um determinado tipo de pessoa devemos
primeiramente identificar suas características, atitude, forma de pensar, isto
é, compreender sua lógica e copiá-las.
Gostaríamos de convidá-los a começar a pensar diferente, e mudar
formas de pensar é difícil e trabalhoso, requer determinação e vontade de
vencer, mudar atitudes e hábitos será uma conseqüência quando o pensamento
estiver dominado.
Descreveremos cada detalhes com precisão, localização, público
que irá atingir, número de funcionários, faturamento, etc, deixando florescer
sentimentos de satisfação, realização e felicidade que este sonho realizado
possa trazer.
Neste momento abriremos os olhos e observaremos ao nosso redor,
avaliando possibilidades, realidades, mercado, ambiente e começaremos buscar
formas de implementar nosso sonho no contexto atual de maneira inovadora.
Principais erros cometidos pelo profissional da saúde na
hora de empreender um novo negócio
Falta de conhecimento e hábito de uso das ferramentas da
Administração:
Como antes foi comentado, muitos dos profissionais da saúde têm
grande dificuldade de enxergar o consultório como empresa, fato às vezes
provocado pelo desconhecimento das técnicas e sistemas de Administração atuais.
Conseqüentemente não atuam como proprietários de um negócio e sim, apenas como
clínicos. Por isso, não utilizam diversos instrumentos relativamente simples que
ajudariam na gestão da organização de saúde, como são os de controle de estoque,
controle financeiro, relação custo benefício, custo e lucro por hora de serviço,
mesmo existindo diversos softwares que ajudariam nesse processo.
Não estabelecer Missão e Visão do consultório:
Toda empresa bem estruturada possui definido sua Missão, que
consiste na razão de sua existência, isto é, qual sua proposta de produto ou
serviço ao público que se direciona. O profissional da saúde, na maioria das
vezes, não parte da construção deste conceito o que impossibilita uma seqüência
lógica de ações coerentes. Esta tendência dos profissionais da área leva a
dificuldades no transcorrer do tempo para direcionar suas ações de
investimento, divulgação, localização, entre outras.
Outro erro comum é a falta de definição da Visão da empresa, que
consiste no sonho, isto é , o objetivo que se pretende atingir com o
estabelecimento de um negócio.
Desconhecimento do Marketing Pessoal e suas diversas
ferramentas:
Poderíamos resumir este item em ações, posturas, atitudes e
interiorização de valores que um indivíduo adotaria através de treinamento para
que possa passar a imagem que sua empresa ou organização de saúde propõe. Sendo
assim, podemos citar neste item, desde o uso adequado do cartão de visita, forma
de cumprimentar aos pacientes, forma de relacionamento estritamente profissional
com eles, palavras a serem utilizadas e as que devem ser evitadas, formas de
divulgar suas competências profissionais numa conversa informal, modo de se
vestir-se adequado ao seu público alvo, dentre outras(Laurindo, 2001). Apenas
citando um exemplo, podemos dizer que não oferecer o cartão de visita num
encontro rápido com um desconhecido pode fazer a diferença entre captar ou não
um eventual cliente, que pode ser ele próprio ou alguém para quem ele repasse
seu cartão.
Não mensurar dados e resultados:
Dificilmente encontramos um profissional da saúde que pode nos
responder com precisão o número de consultas diárias, mensais e anuais dos anos
e porcentagem de crescimento destes valores nos últimos anos, bem como
tratamento mais rentável, número de pacientes que aportam maior valor ao
consultório, e metas estabelecidas para o ano em questão e anos próximos.
Em contra partida, dados com estes são informaçãoes corriqueiras
para um empresário, isto é, um empreendedor. Um empreendedor mensurou
informações passadas, mensura as atuais e assim determina os valores que a ser
obtidos num futuro próximo e distante. Como poderemos saber se estamos obtendo
resultados satisfatórios se não sabemos o valor anteriores e os valores atuais ?
Como poderemos prospectar se não sabemos nossa real situação hoje e não sabemos
qual foi nossa situação no passado?
Sendo assim transformar informações em números e estatísticas é
essencial para o crescimento de um empreendimento.
Resistência à informatização e ao uso das ferramentas
virtuais:
Muitos consultórios ainda funcionam de forma manual, com fichas
de cadastro tradicionais, sem informatização do consultório. Não utilizam de
forma sistemática os softwares de gestão existentes no setor da saúde, mesmo que
às vezes o profissional os tenha comprado. Poucos consultórios têm seus
computadores funcionando em rede e possuem um site próprio. Isto é reflexo de
uma maneira de pensar onde acredita-se que a principal fonte de pacientes é o
boca a boca ou através da visualização da placa externa. Como todos sabem essa
realidade mudou muito e hoje muitos procuram os serviços de saúde de uma forma
mais impessoal via Internet. Os softwares da saúde podem também ser usados como
uma poderosa ferramenta para conhecer o perfil dos nossos pacientes.
Falhas na cobrança dos pacientes:
Uma conseqüência decorrente das situações acima descritas é o
surgimento de falhas na cobrança dos serviços oferecidos. Se não temos
procedimento padrão para a cobrança inteligente dos pacientes, com seus
respectivos fluxogramas e formas de proceder de acordo a cada situação e
tratamos aos nossos pacientes como amigos é muito provável que enfrentemos
graves situações de inadimplência.
Realização de ações de Marketing isoladas sem antes fazer um
Planejamento Estratégico:
Acontece que alguns profissionais investem em fazer sua
logomarca, cartão de visita, placa para a parte externa do consultório, site,
anúncios, etc., sem antes ter diagnosticado seu público alvo, distinguir seu
público potencial, definir sua missão, visão, etc. Como
conseqüência disto, não se atinge o público alvo com as ações de Marketing
adotadas e muitas vezes estamos jogando fora um considerável investimento.
Não Planejar:
Se não há um destino, como escolher um caminho?
A falta de planejamento é o pior erro das profissões da saúde.
Muitos profissionais só definem o tratamento a ser realizado no momento da
consulta, sendo assim fica inviável prever tempo, custo e necessidades
adicionais previamente. Em contra partida s este planejamento simples fosse
realizado, ganharíamos tempo, dinheiro e qualidade de vida. Porém o planejamento
de um negócio na área da saúde vai mais além, devemos planejar investimento,
mudanças prediais, alterações de valores, promoções, isto é, definir estratégias
e planos de ação.
Centralização:
A frase ou ditado “Se você quiser que algo seja bem feito, faça
você mesmo” é levada ao pé da letra pela grande maioria dos profissionais da
saúde, desta forma encontramos estes profissionais sobrecarregados com
atividades técnicas, administrativas, operacionais e acadêmicas. A maior
qualidade do empreendedor de sucesso é a capacidade de gerir pessoas e processos
sem a sua ação direta. Por mais ativo e eficiente que este profissional possa
ser, não poderá realizar todas as atividades que existe em um consultório, será
necessário delegar e controlar. Sejam eles funcionários, colegas de profissão ou
prestadores de serviço.
Desconhecimento das ferramentas de Marketing de
Relacionamento:
Não exploração das parcerias com outros serviços e profissionais
próximos para ampliar os benefícios oferecidos aos pacientes. Na maioria dos
consultórios e clinicas visitadas foca-se apenas o serviço principal oferecido e
não se constrói parcerias com outros serviços e profissionais que poderiam
oferecer descontos ou gratuidades em forma de troca. Assim por exemplo, num
serviço de Saúde, o paciente se sentiria melhor atendido por um consultório
aonde além do seu tratamento lhe ofereçam descontos nas cafeterias e
restaurantes próximos, promoções com profissionais de outras áreas da saúde.
Esses programas de Marketing de Relacionamento constituem uma poderosa.
Foco excessivo no
atendimento:
O profissional da saúde acredita que o sucesso de seu negócio
depende exclusivamente da qualidade do atendimento técnico oferecido, com esta
crença realizam investimentos cada vez maiores em especializações e
atualizações. Muitas vezes sem uma análise de mercado, oportunidade e retorno
deste investimento. Neste linha de pensamento não realizam pesquisas de
satisfação sobre fatores complementares como atendimento telefônico, rapidez de
retorno, método de cobrança, entre outros. Colocam foco na atividade técnica e
não se atentam aos demais pontos de um empreendimento, como organização,
administração, estabelecimento de metas, resultados obtidos, etc.
Principais fatores a considerar na montagem do consultório
-
Inscrição nos
Órgãos Competentes
-
Definir Pessoa
Física ou Jurídica
-
Vigilância
Sanitária
-
Coleta Seletiva –
Lixo Hospitalar
-
Projeto
Arquitetônico - Móveis
-
Nome e Logomarca
-
Qualidade e Tipos
de Equipamentos
-
Ergonômia
-
Previsão de Contas
Fixas e Variáveis
-
Definir Público
Alvo
-
Localização
-
Definir Número de
funcionários
-
Definir
Especialidades e Tratamentos
-
Pesquisa da
Concorrência
Conclusão
A nova
situação internacional, aonde predominam tendências mundiais como a
Globalização, a Revolução tecnológica, surgimento de novos segmentos de mercado,
entre outras, fazem que a realidade do profissional da saúde mudasse
radicalmente e a relação paciente-profissional da saúde mude também. Para esta
nova etapa o profissional da saúde deve começar a enxergar a realidade como um
empreendedor.
Bibliografia
DORNELAS
José Carlos Assis.
Empreendedorismo- Transformando idéias em negócios, Elsevier Editora, Rio de
Janeiro , 2005
HUNTER James C. O monge e o executivo, Gráfica Sextante,
Rio de Janeiro, 2004.
COELHO Paulo. O Zahir, Rocco, Rio de Janeiro, 2005.
SCHEIN Edgard H. Identidade Profissional, Nobel, 1996
I Fórum de Dentistas e Profissionais de
Saúde
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